“一覺(jué)醒來(lái)，雙十一結(jié)束了”不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)出這樣的感慨。但，走的靜悄悄！電商行業(yè)里的人都不屑于討論了。今年電商巨頭們?cè)俅尾患s而同，依然沒(méi)有公布具體的交易金額。天貓方面僅表示“402個(gè)品牌成交破億”。京東也同樣心照不宣，表示“成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高”。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，2023年雙十一總交易額達(dá)到11385億元，同比增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)2.1%。全平臺(tái)只有2.1%，甚至去年還有146%增速的直播電商增長(zhǎng)，今年也暴跌至18.6%，不再成為亮點(diǎn)。為什么說(shuō)是史上最慘？因?yàn)樯硖幰咔楫?dāng)中的2022年雙十一全網(wǎng)總交易額11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%！

但實(shí)際根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的物流數(shù)據(jù)顯示，今年全周期的包裹量還有23.2%的增長(zhǎng)。一種解釋就是“消費(fèi)降級(jí)”，低價(jià)內(nèi)卷下，消費(fèi)者參與的積極度上升，但是客單價(jià)大幅下滑了。另一方面抖音、拼多多低價(jià)供給崛起，京東天貓包郵門(mén)檻下滑，給低價(jià)提供了保障。

“2.08%”，如何理解這有史以來(lái)最慘雙十一，那么各家電商平臺(tái)的表現(xiàn)又如何？為什么疫情之后，有消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)之稱的雙十一，如此之慘淡？如何看待不披露交易額，背后有什么秘密？

一、總覽：低價(jià)內(nèi)卷下的電商平臺(tái)

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，2023年雙十一總交易額達(dá)到11385億元，同比增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)2.1%。換而言之，今年基本與去年封控時(shí)期持平，萬(wàn)億規(guī)模的基數(shù)下，今年僅僅增長(zhǎng)了一個(gè)零頭，231億元。從2020年開(kāi)始，雙十一已經(jīng)開(kāi)始連續(xù)四年的增速下滑。

具體來(lái)看，今年雙十一的綜合電商已經(jīng)處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，交易額為9235億元，同比下滑1.1%。

主要增量還是來(lái)源于直播電商，交易額1814億元，同比增長(zhǎng)18.9%。值得注意的是去年雙十一期間，直播電商的增速還在146.1%，今年的增速已經(jīng)相當(dāng)于“腳踝斬”，從新興的紅利渠道淪為常規(guī)。其他方面，新零售交易額為236億元，同比增長(zhǎng)8.3%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷降溫撤退后，也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

僅從交易額的層面來(lái)看，雙十一的主力綜合電商頹勢(shì)明顯，而直播電商也失去了高增長(zhǎng)。雙十一難找到全新的增長(zhǎng)引擎。是什么造成今年雙十一的低增長(zhǎng)？史上最慘，最主要的原因是什么？

2023年雙十一大促時(shí)間縮短了

通過(guò)對(duì)比兩張大促安排的時(shí)間表，2022年和2023年雙十一的數(shù)據(jù)，星圖雖然統(tǒng)計(jì)的都是10月31日20:00-11月11日23：59，京東是從10月23日開(kāi)始。但實(shí)際上各大電商平臺(tái)都從10月23日，甚至更早就開(kāi)始了。預(yù)售制度，就是訂單截流，以方便平臺(tái)雙十一當(dāng)天數(shù)據(jù)更好看。京東2022年是從10月20日開(kāi)始預(yù)售，今年京東雙十一時(shí)長(zhǎng)實(shí)際上是少了三天。

2023年各大電商平臺(tái)的雙十一取消了預(yù)售制度，減少預(yù)售強(qiáng)度，意味著雙十一之前的訂單截流減少，實(shí)際上大促時(shí)間縮短了。交易額中或許摻雜了消費(fèi)者為了湊滿減而產(chǎn)生的退單，發(fā)貨的物流包裹量的數(shù)據(jù)，更直觀的反應(yīng)了今年雙十一。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日至11日（基本可看做預(yù)售到最終結(jié)束的全程），全國(guó)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長(zhǎng)23.22%，日均業(yè)務(wù)量是平日業(yè)務(wù)量的1.4倍。雙十一當(dāng)天，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹6.39億件，是平日業(yè)務(wù)量的1.87倍，同比增長(zhǎng)15.76%。

還有一個(gè)側(cè)面數(shù)據(jù)反饋今年整體的電商趨勢(shì)，1-9月份中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量（不包含郵政集團(tuán)包裹業(yè)務(wù)）累計(jì)完成931.2億件，同比增長(zhǎng)16.4%。2023年雙十一的實(shí)際增速至少是在全年平均增速以上，而不至于比平均水平還要差得多。

那么全程和當(dāng)天都在增長(zhǎng)，實(shí)際上是比去年和前年要好的，和各個(gè)平臺(tái)的小二交流，也說(shuō)今年比2022年好不少，但反應(yīng)在最終的交易額卻沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。

為什么包裹數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)生了巨大差異？

東哥和海豚社的不少消費(fèi)品牌創(chuàng)始人交流，近幾年大促刷單的情況明顯變少了。

比起虛假的交易額，商家更在意能否實(shí)實(shí)在在賺到錢。因?yàn)樗⒃倨恋臄?shù)字，也拿不到風(fēng)險(xiǎn)投資了。和2019年2020年，包裹量增速大幅超過(guò)交易額增速相比，今年的物流數(shù)據(jù)更具備真實(shí)性。我記得五六年前，東北某省就給GDP擠過(guò)20%水分，不然后來(lái)者壓力太大了，很難搞出來(lái)業(yè)績(jī)。今年業(yè)績(jī)壓力大，還有一個(gè)原因就是之前的雙十一水分就很大。

電商拼命在卷的低價(jià)是另一大重要因素。主要是平均每個(gè)包裹的單價(jià)變低了。粗略估算，今年雙十一平均每個(gè)包裹的單價(jià)為216元，同比下滑17%。電商“以價(jià)換量”是常態(tài)。

消費(fèi)者還在參與雙十一的狂歡，只不過(guò)買的更少了。我們從周圍消費(fèi)者中了解到，有人雙十一選擇一單不買，立省百分百，甚至手中還有618沒(méi)有用完的存貨；有人僅購(gòu)買了一些日常的家居消耗品，洗面奶護(hù)膚品等等；也有更換了手機(jī)和電腦。按照需求購(gòu)買，不再無(wú)腦沖，各個(gè)平臺(tái)比價(jià)，挑選最低價(jià)再下單成為這屆雙十一消費(fèi)者的剁手狀態(tài)。

今年雖然拼多多、抖音快收都提前開(kāi)始了雙十一，但京東和天貓的周期和去年相比縮短了。預(yù)售制度更多味雙十一的正式開(kāi)始造勢(shì)，鎖定雙十一當(dāng)天的交易額。今天預(yù)售制度的改變，分散到十幾天，而不是集中到一天，也讓雙十一當(dāng)天的爆發(fā)力度變?nèi)?。京東的現(xiàn)貨銷售模式，也讓一天的集中爆發(fā)分散到全周期。但這會(huì)提升消費(fèi)者體驗(yàn)和商家的經(jīng)營(yíng)效率。

這就是為什么今年雙十一當(dāng)天的交易額暴跌50%的真相！雙十一始終是消費(fèi)的“晴雨表”。目前社會(huì)零售還處在緩慢地復(fù)蘇當(dāng)中。大促也不可避免地受影響。

二、綜合電商平臺(tái)：以價(jià)換量，難掩疲態(tài)

2023年雙十一綜合電商平臺(tái)9235億元，同比下滑1.1%，電商格局依然沒(méi)有改變，依然是天貓、京東、拼多多。雖然各家沒(méi)有明確公布具體的交易額金額。

但是根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，可以看出全網(wǎng)各個(gè)品類的表現(xiàn)。明顯看出，排名在前的家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝和個(gè)護(hù)美妝總體有輕微的下滑，不及去年表現(xiàn)。但食品飲料和運(yùn)動(dòng)戶外取得了超7%的增長(zhǎng)。

具體來(lái)看各個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)。年初各大平臺(tái)主張的低價(jià)，都是由吸引商家，用低價(jià)供給來(lái)吸引由低價(jià)需求的消費(fèi)者下單。在這屆雙十一，除了部分品牌保持增長(zhǎng)之外，中小商家的訂單量和交易額也在如期上漲。不披露交易額之后，用戶的規(guī)模、商家的增長(zhǎng)成為電商的主要?jiǎng)恿?。各家公司也陸續(xù)發(fā)布了自己的戰(zhàn)報(bào)。

淘寶天貓：用戶和商家規(guī)模增長(zhǎng)，淘系生態(tài)健康發(fā)展

截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。消費(fèi)者對(duì)天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，“用戶為先”戰(zhàn)略效果凸顯。用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，今年雙十一，天貓的日子，應(yīng)該是各平臺(tái)里表現(xiàn)比較常規(guī)的。這主要是核心的服裝、美妝化妝品品類依然繼續(xù)受到抖音直播的影響。“全網(wǎng)最低價(jià)，有史以來(lái)最低價(jià)”，直播把雙十一的日常化，也沖擊了女性消費(fèi)者對(duì)雙十一的關(guān)注度。還有就是拼多多低價(jià)切走淘寶的用戶，截流了部分低端用戶群體。不管是誰(shuí)操盤(pán)，就是巧婦難為無(wú)米之炊。

京東：回歸低價(jià)優(yōu)勢(shì)，新商家成交單量增長(zhǎng)

京東方面表示，截至11月11日晚23:59，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。三年沒(méi)換的手機(jī)開(kāi)始換手機(jī)了，今年結(jié)婚的也比往年多，需要置辦大家電了。每年雙十一第一第二大品類分別是家電和手機(jī)，也都是京東核心優(yōu)勢(shì)品類，所以京東受益是很大的。雙十一表現(xiàn)，肯定比其他強(qiáng)一些，但也不是說(shuō)特別好。

京東采銷和李佳琦之間的爭(zhēng)議，也給京東采銷直播帶來(lái)了熱度。直播間主打“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”，總觀看人數(shù)突破3.8億，累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

拼多多：天天雙十一，升級(jí)趨勢(shì)明顯

拼多多發(fā)布了11.11大促前三天的戰(zhàn)報(bào)。參與大促的品牌數(shù)量、商品數(shù)量均創(chuàng)下新高，超過(guò)20個(gè)類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。開(kāi)門(mén)紅階段，平臺(tái)海鮮、羊肉、水果、運(yùn)動(dòng)、美妝、小家電、電動(dòng)車、學(xué)習(xí)機(jī)、茶飲料、進(jìn)口零食、電腦硬件、高端樂(lè)器等商品銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)110%，家具、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)320%，寵物品牌銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)600%，家居家紡部分類目的銷量同比勁增超過(guò)800%。

唯品會(huì)：保暖服裝迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，11.11啟動(dòng)至今，保暖服飾銷量迅速上漲，運(yùn)動(dòng)羽絨服銷量同比上漲108%，兒童羽絨服銷量同比增長(zhǎng)85%，男士羽絨服、保暖褲銷量分別同比增長(zhǎng)54%、49%，女士羊毛衫同比增長(zhǎng)54%，兒童棉鞋銷量同比增長(zhǎng)87%。

小紅書(shū)：發(fā)力買手電商，商家和用戶增長(zhǎng)

11月6日，小紅書(shū)電商舉辦雙十一交流會(huì)，公布雙十一期間小紅書(shū)電商新變化。交流會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，參與小紅書(shū)電商雙十一的商家數(shù)量是去年的3.7倍，日均購(gòu)買用戶數(shù)是去年的3.8倍。小紅書(shū)的電商潛力在進(jìn)一步釋放。

三、直播電商增長(zhǎng)，格局改變

直播電商雖然增速放緩，但依然是電商中難得的增量。目前直播平臺(tái)的格局還沒(méi)有完全穩(wěn)定。今年直播平臺(tái)銷售額為2151億元，前三大平臺(tái)依次為抖音、快手、點(diǎn)淘。去年直播電商的銷售額為1814億元，前三大平臺(tái)依次為抖音、點(diǎn)淘、快手?？焓值慕灰最~逆襲超過(guò)了點(diǎn)淘。

具體來(lái)看各家的戰(zhàn)報(bào)。直播電商仍然在加緊完成復(fù)購(gòu)的閉環(huán)，發(fā)力商城GMV。在雙十一當(dāng)中，抖快兩家的商城GMV都取得了增長(zhǎng)。

抖音：累計(jì)直播5827小時(shí)，商城消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)111%

11月13日，抖音電商發(fā)布“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示，10月20日至11月11日，抖音電商里的直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5827萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%。報(bào)告顯示，活動(dòng)期間，平臺(tái)整體動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了91%，抖音商城場(chǎng)景的消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)111%。

快手：品牌與泛貨架成為新增量

快手官方數(shù)據(jù)顯示，雙11全周期訂單量增長(zhǎng)近50%，動(dòng)銷商品數(shù)增長(zhǎng)超50%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)75%，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%，其中同比增長(zhǎng)達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家。有近1億快手消費(fèi)者和超過(guò)100萬(wàn)的商家、達(dá)人參與了此次大促。同時(shí)泛貨架GMV同比增長(zhǎng)160%，短視頻GMV增長(zhǎng)139%，搜索成交GMV增長(zhǎng)146%。

點(diǎn)淘：達(dá)播店播雙重爆發(fā)

據(jù)報(bào)道，截至2023年11月11日23時(shí)59分，淘寶直播破億達(dá)人直播間25個(gè)；首次破億達(dá)人直播間8個(gè)；破千萬(wàn)達(dá)人直播間159個(gè)。垂類主播開(kāi)播主播人數(shù)同比增長(zhǎng)126％，境外達(dá)播開(kāi)播主播人數(shù)同比增長(zhǎng)86％。

四、寫(xiě)在結(jié)尾

海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，數(shù)據(jù)不佳，公布以后會(huì)影響資本市場(chǎng)的股價(jià)，影響整體環(huán)境對(duì)平臺(tái)的信心，這是現(xiàn)在不再公布數(shù)據(jù)主要原因。同時(shí)美國(guó)的黑五活動(dòng)，亞馬遜也從來(lái)不公布數(shù)據(jù)。所以雙十一戰(zhàn)報(bào)階段性的某些價(jià)值已經(jīng)沒(méi)有了。

平臺(tái)過(guò)度的關(guān)注雙十一數(shù)字，反而會(huì)越來(lái)越背離雙十一大促的初心。過(guò)去電商處在高速增長(zhǎng)的階段，雙十一的戰(zhàn)報(bào)和股價(jià)掛鉤，戰(zhàn)報(bào)的公布更多是為了造勢(shì)，吸引商家，吸引資本的關(guān)注。中概股已經(jīng)躺平，品牌也拿不到資本的錢，后疫情時(shí)代轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)風(fēng)格。雖然公眾依然關(guān)注交易額，但建議更多關(guān)注大促本身的價(jià)值。

消費(fèi)者能不能買到高性價(jià)比商品，體驗(yàn)是不是很好，品牌商賣掉產(chǎn)品是不是能賺到錢，如此的雙十一，才能夠可持續(xù)的發(fā)展。