農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)寬泛概念，在國內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)極多。橫向來講，包括水果、蔬菜、肉類、大宗種植、水產(chǎn)等幾十種分類，縱向來講，包括初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等。

對(duì)于供應(yīng)鏈中存在的主要問題，行業(yè)中普遍認(rèn)為產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，物流成本高，服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，我國農(nóng)產(chǎn)品物流的綜合損耗高達(dá)30%，但在不同的細(xì)分領(lǐng)域，面對(duì)的問題又各具特點(diǎn)。

1、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)鏈困局

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通主要采用批發(fā)市場(chǎng)模式，是有其歷史根源的。一方面，過去對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的整體規(guī)劃能力不足，缺乏統(tǒng)一布局，普遍采用各自為政的小生產(chǎn)模式。另一方面，各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在供應(yīng)鏈過程中穩(wěn)定產(chǎn)銷關(guān)系、鏈接產(chǎn)銷紐帶的作用已經(jīng)不可替代。

近幾年，產(chǎn)地直銷模式在中國逐漸興起，但多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)模式仍然占據(jù)國內(nèi)70%以上的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。

多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的弊端顯而易見，以產(chǎn)地直銷應(yīng)用場(chǎng)景最多的進(jìn)口水果為例，筆者通過走訪上海最大的進(jìn)口水果分銷市場(chǎng)（一級(jí)分銷），及其他幾家頗具規(guī)模的分銷市場(chǎng)（二級(jí)分銷）后發(fā)現(xiàn)：一般來說，考慮到物流成本和流轉(zhuǎn)損耗，一級(jí)分銷到二級(jí)分銷加價(jià)5%，二級(jí)分銷到零售終端再加價(jià)5%，受季節(jié)、產(chǎn)量、儲(chǔ)存成本等其他波動(dòng)性因素影響，有的品類可能加價(jià)10%以上。

零售終端面向消費(fèi)者時(shí)，相比一級(jí)分銷的加價(jià)幅度甚至達(dá)到50%～150%。例如，智利進(jìn)口二丁車?yán)遄?，在上海一?jí)分銷市場(chǎng)定價(jià)為380元/箱（10斤），某果園的零售價(jià)可能在99元/斤。每多流轉(zhuǎn)一次，成本持續(xù)上升，最終降低了供應(yīng)鏈中所有玩家的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

從表象上看，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的流通問題似乎是分銷體系和物流服務(wù)的問題。但如果市場(chǎng)有足夠的利潤(rùn)空間，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的生存環(huán)境和服務(wù)能力都能獲得改善。由此看，或許供應(yīng)鏈困局的癥結(jié)并不在分銷物流體系本身。

2、發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)如何運(yùn)作供應(yīng)鏈

美國是世界上農(nóng)業(yè)最發(fā)達(dá)、科技化水平最高的國家。從地理位置、總生產(chǎn)規(guī)模和消費(fèi)體量角度，美國的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作方式對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)具有一定借鑒意義。

美國是產(chǎn)地直銷模式的典范。在全美大生產(chǎn)大流通的經(jīng)營(yíng)模式下，近80%的農(nóng)產(chǎn)品通過產(chǎn)地直銷模式抵達(dá)消費(fèi)者手中，其余20%通過分級(jí)批發(fā)實(shí)現(xiàn)銷售。

所謂產(chǎn)地直銷模式，顧名思義，即農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者直達(dá)零售商或消費(fèi)者。具體形態(tài)又可以細(xì)分為三種：

1）生產(chǎn)者—零售直銷

農(nóng)產(chǎn)品掛在枝頭時(shí)已經(jīng)賣給了消費(fèi)者，生產(chǎn)企業(yè)按客戶需要在產(chǎn)地加工后直接送達(dá)消費(fèi)者手中，跨越一切中間環(huán)節(jié)。這種模式要求生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模必須達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，很多農(nóng)場(chǎng)主通過聯(lián)合成立專門組織來擴(kuò)大規(guī)模。

2）生產(chǎn)者—產(chǎn)地批發(fā)商—零售終端—消費(fèi)者

做大產(chǎn)地批發(fā)商環(huán)節(jié)。產(chǎn)地批發(fā)商具有較強(qiáng)的集采能力，向下游商超、便利店等零售終端提供充足的貨物品類是產(chǎn)地批發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3）生產(chǎn)者—零售終端—消費(fèi)者

零售終端貼近客戶，具有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)直接對(duì)接零售終端。這些擁有自己的物流倉儲(chǔ)資源的零售企業(yè)，通常直接到產(chǎn)地采購。

產(chǎn)地直銷模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，不論哪種形式，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)用戶的供應(yīng)環(huán)節(jié)大大縮短，同時(shí)，也降低了運(yùn)輸過程的貨損和流轉(zhuǎn)交易成本。

在國內(nèi)，產(chǎn)地直銷模式也不少見，但能稱得上成功的企業(yè)尚未出現(xiàn)。這是為什么呢？

分析一下美國產(chǎn)地直銷模式的成功因素，有其社會(huì)背景和運(yùn)行條件。

1）美國的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系比較健全

美國農(nóng)產(chǎn)品流通中的主體是農(nóng)業(yè)合作社或產(chǎn)銷聯(lián)合組織。這種在市場(chǎng)化運(yùn)作中自發(fā)形成的組織，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)分別與農(nóng)資供應(yīng)鏈結(jié)合，打通供應(yīng)鏈上下銜接，形成覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷售等活動(dòng)的服務(wù)保障，大大提高了產(chǎn)品的流通效率。

2）農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈運(yùn)作成熟

美國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地集中，單個(gè)農(nóng)場(chǎng)主的生產(chǎn)規(guī)模極大，區(qū)域化水平高，形成了玉米、小麥、大豆、蔬菜、水果等專業(yè)化生產(chǎn)區(qū)域。產(chǎn)地集中帶來了貨量集中的優(yōu)勢(shì)，通過橫向聯(lián)合，農(nóng)場(chǎng)主建立了產(chǎn)地聯(lián)合組織，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，控制力不斷加強(qiáng)，控制范圍不斷延展，使得農(nóng)場(chǎng)主逐漸具有了市場(chǎng)定價(jià)能力。

產(chǎn)地集中的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是帶動(dòng)周邊交通網(wǎng)絡(luò)、倉儲(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)加工的規(guī)模化建設(shè)，并形成了向外輻射的產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)。由于產(chǎn)品集中，貨量持續(xù)且充足，倉儲(chǔ)規(guī)模大，流通環(huán)節(jié)少，全供應(yīng)鏈中的物流損耗和運(yùn)輸成本也隨之降低。

3）農(nóng)業(yè)信息化整體水平高

產(chǎn)地直銷的另一大保障是信息化水平。以美國著名橙子品牌新奇士為例，企業(yè)的銷售及客戶管理系統(tǒng)，可以掌握到每1株果樹的品種、品質(zhì)特性及成熟期，精確到周。

除了企業(yè)自身的信息化投入外，離不開美國農(nóng)業(yè)整體的信息化支撐體系。這個(gè)體系包括世界最大的農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)AGENT，實(shí)時(shí)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫，3S技術(shù)即農(nóng)業(yè)遙感技術(shù)（RS）、地理信息系統(tǒng)（GIS）和全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）；無線射頻身份識(shí)別系統(tǒng)（RFID）等。

通過國家級(jí)信息平臺(tái)，農(nóng)場(chǎng)主可以及時(shí)、完整、連續(xù)地獲得市場(chǎng)信息，并以此準(zhǔn)確調(diào)整其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的銷售策略，有效地減少了盲目經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；利用3S技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)主實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化農(nóng)作物種植；通過RFID，農(nóng)場(chǎng)主做到家畜飼養(yǎng)的精確化管理。

此外，還可以通過RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、到加工銷售的全過程追蹤識(shí)別。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模決定市場(chǎng)定價(jià)地位，進(jìn)而賦能企業(yè)縱向整合供應(yīng)鏈縮短流通渠道，同時(shí)結(jié)合信息平臺(tái)捕捉市場(chǎng)機(jī)遇反哺生產(chǎn)，三方因素互相協(xié)作，構(gòu)成了美國產(chǎn)地直銷模式的成功要素。

3、國內(nèi)某農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

盡管國內(nèi)流通供應(yīng)鏈主要采用批發(fā)市場(chǎng)模式，但同時(shí)也在嘗試更優(yōu)化的供應(yīng)鏈組織方式。

一些批發(fā)市場(chǎng)開始探索產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，實(shí)行「基地+市場(chǎng)+零售終端」的經(jīng)營(yíng)模式，推進(jìn)產(chǎn)銷銜接，減少流通環(huán)節(jié)，從而降低流通成本。本質(zhì)上，這是之前提到過的直銷模式的一種演變。

另外有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，通過多年經(jīng)營(yíng)，在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，建立了相對(duì)比較牢靠的多級(jí)分銷關(guān)系網(wǎng)，間接影響零售終端的采購決策。

最近走訪了國內(nèi)一家食用菌生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。

在過去的十多年中，通過引進(jìn)先進(jìn)的工廠化栽培技術(shù)，產(chǎn)品研發(fā)方面持續(xù)投入，該企業(yè)已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)去農(nóng)化生產(chǎn)，不但消除了菌菇品種傳統(tǒng)生產(chǎn)安全問題，而且實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模無菌環(huán)境種植，產(chǎn)品周期穩(wěn)定可靠。某些產(chǎn)品占國內(nèi)總產(chǎn)量的20%以上，在部分海外市場(chǎng)有80%-90%的市占率。

同時(shí)，經(jīng)過十幾年渠道經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的三級(jí)分銷渠道?？梢哉f已經(jīng)達(dá)到初步的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)。

實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的同時(shí)，仍然有兩個(gè)問題困擾該企業(yè)發(fā)展。

1） 如何減少渠道環(huán)節(jié)，降低流通成本，提高利潤(rùn)？

目前公司的銷售渠道覆蓋全國，產(chǎn)品通過省市級(jí)、地縣級(jí)、渠道餐飲商超三級(jí)分銷到達(dá)消費(fèi)終端。

由于全程采用冷鏈運(yùn)輸，廠家的產(chǎn)品種類比較單一，運(yùn)輸去向較為分散，全國幾家工廠的日均出貨總量在幾百噸規(guī)模，在運(yùn)輸貨量規(guī)模上未能形成議價(jià)優(yōu)勢(shì)，因此物流成本較高，再加上分銷環(huán)節(jié)多，受渠道的制約較多，導(dǎo)致廠家的利潤(rùn)不高。

2）如何打通工廠與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的信息渠道，賦能銷售及時(shí)掌握最新的生產(chǎn)情況？

據(jù)了解，早幾年公司的市場(chǎng)占有率比現(xiàn)在更高。由于資本進(jìn)入該行業(yè)，帶走了一部分市場(chǎng)份額，因此給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來很大的業(yè)績(jī)壓力。

盡管工廠的自動(dòng)化程度在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但信息化數(shù)字化仍然薄弱。企業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)鏈路尚未打通，工廠的生產(chǎn)情況無法及時(shí)傳遞到營(yíng)銷一線。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)掌握的市場(chǎng)動(dòng)向和客戶需求，也無法及時(shí)經(jīng)過系統(tǒng)分析加工，形成有效的生產(chǎn)決策依據(jù)，由此造成有時(shí)缺貨有時(shí)滯銷的情況。用她們的話說，現(xiàn)在的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，只能有什么賣什么，如何賦能營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成為當(dāng)下的一個(gè)痛點(diǎn)。

4、破局探討

回到最初提到的供應(yīng)鏈困局，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)期以來「小生產(chǎn)大市場(chǎng)」的特點(diǎn)，將生產(chǎn)區(qū)域分割成塊，企業(yè)規(guī)模難以做大。有限的貨量規(guī)模，大大降低了各家生產(chǎn)企業(yè)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的議價(jià)能力，成為生產(chǎn)企業(yè)不得不持續(xù)依賴層層的分銷市場(chǎng)維系銷售渠道的重要原因之一。

最終，造成供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多，物流成本高的現(xiàn)狀。那么，借鑒直銷模式的成功經(jīng)驗(yàn)，如何破局呢？ 

1）橫向產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，繼續(xù)做大規(guī)模，做標(biāo)準(zhǔn)化

以上文提到的食用菌產(chǎn)業(yè)為例，我國各種食用菌生產(chǎn)企業(yè)最高峰時(shí)達(dá)到788家，從2012年開始，行業(yè)集中度不斷提高，到2017年減少到529家，已經(jīng)形成多家國內(nèi)單品種日產(chǎn)量達(dá)50萬噸以上的大型食用菌工廠化企業(yè)。

筆者走訪的食用菌企業(yè)，由于所選擇的生產(chǎn)品種單一且比較小眾，企業(yè)的總產(chǎn)量有限，雖然在單品產(chǎn)量上位列市場(chǎng)前茅，但在整個(gè)食用菌行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)量占比不高。

進(jìn)行產(chǎn)業(yè)并購或與其他中小規(guī)模食用菌企業(yè)產(chǎn)地聯(lián)合，擴(kuò)大產(chǎn)量輸出規(guī)模，既有利于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抱團(tuán)提升競(jìng)爭(zhēng)力，又能提高與下游分銷渠道和物流企業(yè)的議價(jià)能力。

2）用橫向規(guī)模撬動(dòng)縱向聯(lián)合，與規(guī)?；锪髌髽I(yè)深度合作，減少產(chǎn)地與消費(fèi)者之間的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)

中國物流企業(yè)在近十年獲得長(zhǎng)足發(fā)展，以順豐、京東、菜鳥為首的快遞物流平臺(tái)型企業(yè)和以德邦、安能、壹米滴答為代表的快運(yùn)物流企業(yè)，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國各省市區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

物流企業(yè)在實(shí)現(xiàn)貨物流轉(zhuǎn)職能的同時(shí)，也在利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型全網(wǎng)倉配一體化的大物流模式。在冷鏈物流方面，雖然尚未形成高集中度的行業(yè)格局，但順豐冷鏈、鮮易供應(yīng)鏈、鄭明物流等國內(nèi)第三方民營(yíng)企業(yè)也在積極尋求冷鏈模式的發(fā)展路徑。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，既然有減少分銷渠道流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)去渠道化的需求，可以考慮縱向與三方物流企業(yè)深度戰(zhàn)略合作，嘗試工廠-倉配-零售的一體化供應(yīng)鏈模式。

3）利用數(shù)字化移動(dòng)終端，結(jié)合數(shù)據(jù)鏈和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，用市場(chǎng)引導(dǎo)生產(chǎn)，以生產(chǎn)迎合消費(fèi)

國內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在信息化數(shù)字化方面的投入仍顯得小心翼翼。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起，不少傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在電商化方面做了嘗試，試圖通過整合消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合。例如，前幾年正邦集團(tuán)、新希望等企業(yè)紛紛試水農(nóng)產(chǎn)品零售電商平臺(tái)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，最近獲得新一輪融資的美菜網(wǎng)就是其中新秀。更多的企業(yè)，還在摸索企業(yè)內(nèi)的信息化整合及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有很多需求，但業(yè)務(wù)與IT互不理解，不知怎么落地，對(duì)企業(yè)數(shù)字化帶來的收益也難以評(píng)估。

對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景是很好的切入點(diǎn)。盤整企業(yè)決策過程中的管理看板，以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)治理為主線，集成農(nóng)資、生產(chǎn)、庫存、渠道、物流、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)信息，為進(jìn)一步商業(yè)智能數(shù)據(jù)應(yīng)用提供完整的企業(yè)畫像，讓數(shù)據(jù)為利潤(rùn)中心負(fù)責(zé)。

未來的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，一定不是以企業(yè)為邊界，而是基于生產(chǎn)基地、供應(yīng)鏈、用戶、第三方服務(wù)為一體的無邊界框架。

追根溯源，尋求產(chǎn)地聯(lián)合擴(kuò)大規(guī)模，利用規(guī)模化物流企業(yè)的倉配中轉(zhuǎn)能力，降低對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，同時(shí)配合互聯(lián)網(wǎng)+趨勢(shì)下的信息化數(shù)字化能力，或許不失為一種破局嘗試。

文章來源：原色咨詢

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