不斷倒閉的生鮮電商行業(yè)到底難在哪？

互聯(lián)網(wǎng)對生活方式的變革，使得擁有著高需求高復(fù)購率的生鮮電商賽道，不斷涌入了眾多玩家。從2012年O2O風(fēng)潮到如今，看似簡單的賣菜小事，在燒錢、補貼、圈地、倒閉的背后，經(jīng)歷了數(shù)次高低起伏。

剛剛過去的2019年，生鮮電商再次被推上輿論頂尖，甚至有人發(fā)出生鮮電商已死的言論，那么眾多公司“葬身“的生鮮電商真的是一門好生意嗎？

萬人涌進生鮮紅海

“得生鮮者得天下，電商的最后一個堡壘就是生鮮。”今日資本創(chuàng)始人徐新曾公開表示，資本的看好讓這一領(lǐng)域熱鬧非凡。

巨頭自然不會放過這一領(lǐng)域，阿里、騰訊紛紛布局生鮮零售行業(yè)，美團也跟進試錯小象生鮮線下連鎖店。京東也在生鮮領(lǐng)域幾多探索后，在近期更名上線了社團團購產(chǎn)品“京東區(qū)區(qū)購”。

在資本趨冷的2019年，生鮮電商創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域也十分活躍，甚至還有掀起行業(yè)二輪融資高潮的趨勢。其中包含半年獲得來自一線投行4輪融資的吉及鮮，還有被譽為“中國版Costco“的呆蘿卜，在6月?lián)碛?.34億元的A輪融資，還有生鮮傳奇、叮咚買菜、食行生鮮也相繼獲得億元人民幣的融資。

生鮮電商終局尚未完結(jié)，各家都還在盡力搶食分羹。生鮮電商的發(fā)展模式也在不斷演變。目前大致可以分為四種模式，以本來生活網(wǎng)為代表的O2O+B2C模式、食享會代表的社區(qū)模式、每日優(yōu)鮮代表的前置倉和盒馬代表的店倉一體模式。

但燒錢的生鮮電商領(lǐng)域，并沒有條條大路通羅馬，很多通往安全區(qū)的道路非常曲折。

在進入倒計時的11月底，主打到店自提的明星企業(yè)呆蘿卜，陷入關(guān)店和資金鏈斷裂危機；緊接著在線下優(yōu)勢的妙生活，也關(guān)閉其在上海的80家門店；一周后吉及鮮，宣布融資失敗，大量關(guān)倉、裁員；隨即我廚也叫停，前我廚COO夏荷在朋友圈寫下：“只因非戰(zhàn)之罪，結(jié)局本不應(yīng)如此。”的嘆惋之詞。

Tech星球根據(jù)IT桔子死亡公司統(tǒng)計，2019年度生鮮電商企業(yè)共有12家死亡，死亡原因多數(shù)為行業(yè)競爭、現(xiàn)金流斷裂以及融資能力不足。

“生鮮零售不只是模式之爭。”每日優(yōu)鮮CEO徐正公開表示過，“目前生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)了部分企業(yè)經(jīng)營困難的問題，實質(zhì)上歸根到底可能不是模式的問題，而是是否有堅決采取精細(xì)化運營，在全鏈條的每一個環(huán)節(jié)降本增效，把錢當(dāng)錢、敬畏每一分錢。”

由于生鮮產(chǎn)品的多樣復(fù)雜性，最終留在市場中的注定將不會是一種模式，但模式的變化也是基于整個行業(yè)側(cè)重點的變化，從最初到現(xiàn)在早已截然不同。

試錯「三級跳」

“生鮮電商本就不是一門掙快錢的生意。”生鮮行業(yè)從業(yè)者劉峰向Tech星球說到。從野蠻生長期、行業(yè)洗牌期到穩(wěn)定發(fā)展期，不斷試錯的生鮮電商企業(yè)，一直在尋找產(chǎn)業(yè)鏈中的核心。

為了成為迅速崛起的獨角獸，在對手未覺醒時搶先攻入腹地是電商賽道的常用手段。多數(shù)人將快速跑馬圈地視為唯一的手段。在資本的驅(qū)動下，生鮮電商也進入無序的競爭中。

流量為王在互聯(lián)網(wǎng)時代人盡皆知，生鮮電商亦是如此。“投資人都比較實際，只看你有多少安裝率、打開率和購買率，就像早期的共享單車一樣，數(shù)字就是一切。”生鮮行業(yè)從業(yè)者劉峰向Tech星球表示。

為了實現(xiàn)軟件高裝機率，地推遍地皆是。“掃碼下載安裝APP，即可免費領(lǐng)取雞蛋。”的宣傳語回蕩在每個小區(qū)，還往往伴隨著首單減免，邀請新人入駐送券等花式拉新促活手段。很多社區(qū)團購模式的企業(yè)，大規(guī)模補貼團長拉攏客戶，大幅度降低生鮮菜品價格，“千團大戰(zhàn)”在生鮮領(lǐng)域再次上演。

補貼能拉來用戶卻無法留下，用戶逐漸熟悉套路后并不買賬，由此線上流量成本增加，為減少虧損許多商家逐漸提升菜價，招致用戶不滿，APP存活率也就此終結(jié)。呆蘿卜憑著超低的菜價一度超過盒馬每日優(yōu)鮮，占據(jù)生鮮APP打開率排行第一，但快速燒錢的模式也預(yù)示了其破滅的結(jié)局。

“生鮮電子商務(wù)的本質(zhì)是零售業(yè)，和以流量經(jīng)濟為核心的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有本質(zhì)區(qū)別。”每日優(yōu)鮮市場負(fù)責(zé)人向Tech星球表示。流量燒錢模式被淘汰，隨即企業(yè)們將重心置于提升交易側(cè)。

生鮮擁有著即時需求、即時獲取、即時消耗的三大消費習(xí)性，因此生鮮電商經(jīng)歷了數(shù)日達(dá)、隔日達(dá)、今日達(dá)的變化。想要實現(xiàn)更優(yōu)配送時長，縮短配送距離是最直接的方式。前置倉模式、店倉一體模式均為了優(yōu)化用戶購物體驗。

相比門店低2/3房租、低1/3人工成本的倉儲，成為企業(yè)爭奪的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計，目前每日優(yōu)鮮擁有1500個前置倉，花費10億占領(lǐng)上海市場，叮咚買菜擁有近550個，店倉一體的盒馬突破200家。

但由于倉庫往往需要300平米的空地，尋找低成本的位置成為難題。再加上前置倉模式只能依賴密集建倉提升城市覆蓋率，從而促使企業(yè)成本再度增加，只有融資能力強的生鮮企業(yè)才能玩轉(zhuǎn)。

重資本模式使得一些小玩家在資金鏈斷裂后關(guān)店關(guān)倉，很多人開始理解，無論到店還是到家模式，并不會造成本質(zhì)上的購物體驗差別。生鮮電商核心的命題，只有“鮮”和“快”。而解決這一命題的核心恰恰是長期被忽略的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

“生鮮的本質(zhì)是供應(yīng)鏈“長跑”。生鮮經(jīng)營的方向應(yīng)該是專業(yè)化、品牌化，只有通過精準(zhǔn)定位、滿足多元需求并且追求專業(yè)和極致，才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。”本來生活網(wǎng)運營總經(jīng)理卞寧認(rèn)可供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商核心這種說法，如今不少賽道玩家，已經(jīng)開始將觸角伸向供應(yīng)鏈源頭——種植區(qū)。

在某種程度上講，生鮮電商的發(fā)展長遠(yuǎn)實際上是農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化，系統(tǒng)化，互聯(lián)網(wǎng)化的一個長期過程。從源頭進行品控，實現(xiàn)新農(nóng)業(yè)的規(guī)?；\作，既能降低成本，還有利于產(chǎn)品在下沉市場的拓展。

近年來在電商江湖中，阿里、京東、拼多多紛紛看中伸直農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，將生鮮供應(yīng)鏈衍生至上游源頭，從產(chǎn)地、品種、種植到包裝、運輸、銷售，數(shù)字化管控每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)科學(xué)種植降低損耗。

從流量到速度再到源頭，生鮮電商行業(yè)愈發(fā)冷靜理智，而發(fā)展的模式也自下游往上游挺進，向農(nóng)業(yè)延伸。

新零售與新農(nóng)業(yè)

巨頭前進的方向往往代表了未來的趨勢。

“新農(nóng)業(yè)和新零售融合=最佳供應(yīng)鏈模式。”盒馬CEO侯毅在2018年論壇中，便高調(diào)指出農(nóng)業(yè)的重要位置。并且在12月19日，阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，一直掌管阿里根基B2B事業(yè)群的戴珊，將盒馬收入麾下，并且與村淘、智慧農(nóng)業(yè)等業(yè)務(wù)打通，新農(nóng)業(yè)與新零售電商系統(tǒng)被著重點出。

細(xì)觀近幾年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，大家紛紛一致瞄準(zhǔn)農(nóng)業(yè)。網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬、京東劉強東種菜養(yǎng)雞、馬云用人工智能養(yǎng)豬等等。曾經(jīng)以商業(yè)模型為重的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，頻頻插手農(nóng)業(yè)搞養(yǎng)殖種植，深耕產(chǎn)業(yè)源頭，直接從供應(yīng)鏈源頭為生鮮電商賦能。

對供應(yīng)鏈更加重視的生鮮電商企業(yè)，也提前開啟向上游農(nóng)業(yè)進軍的號角。

12月3日盒馬與中化集團合作推出“葲葒草莓”，開始嘗試生鮮產(chǎn)地直供模式。在14個草莓基地平均每畝的草莓?dāng)?shù)量實現(xiàn)了增收40%，帶來24%的利潤增長。無獨有偶，每日優(yōu)鮮之前也通過用戶需求反向定制了清遠(yuǎn)雞，這一品牌也是平臺上最暢銷雞肉類的榜首，除此之外還有定制牛排、定制乳品。還有近期剛剛獲得美團產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資的“肉聯(lián)幫”，“王興養(yǎng)豬“調(diào)侃背后，也是美團要提升在豬肉上游供應(yīng)鏈的控制能力。

產(chǎn)業(yè)向下、鏈條向上或許是未來生鮮電商的新出路。訂單式農(nóng)業(yè)的模式，改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)鏈路，反向定義上游需求。利用先進科技手段既能保證產(chǎn)品品質(zhì)，使其達(dá)到用戶青睞的口感，還能根據(jù)用戶的真實需求定制化生產(chǎn)，降低生鮮損耗，增加盈利能力。對于農(nóng)戶和商家都是一件雙贏的是事情。

“只有把農(nóng)業(yè)按照工業(yè)來做，才是真正意義上的新零售和新農(nóng)業(yè)的完美結(jié)合，它們所產(chǎn)生的巨大價值空間就是新零售的藍(lán)海。”利用數(shù)字化工具驅(qū)動農(nóng)業(yè)鏈路改造、反向定義上游種植結(jié)果，使得生鮮電商整個供應(yīng)鏈品質(zhì)得以提升。

作為農(nóng)業(yè)大國，三農(nóng)領(lǐng)域一直是國家關(guān)注的重心，抓準(zhǔn)農(nóng)業(yè)源頭或許將是2020年生鮮電商實現(xiàn)更大盈利的關(guān)鍵節(jié)點。

在擁有5萬億規(guī)模的生鮮電商中，降本增效是所有玩家追求的目標(biāo)。“對于生鮮電商而言，未來也是一個大浪淘金的過程，只有真正具有盈利能力的企業(yè)才能活下去、活更好。”本來生活網(wǎng)相關(guān)運營總經(jīng)理卞寧對Tech星球表示。

錢可以燒出短期的規(guī)模，但燒不出長遠(yuǎn)的未來。生鮮需要回歸生意本質(zhì)，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)達(dá)到最優(yōu)，形成可持續(xù)的自我生存能力，才能活下去。

在更加冷靜沉穩(wěn)的2020年，資本與市場都將拋棄無腦的狂奔，誰是基礎(chǔ)最扎實的生鮮電商企業(yè)，誰才能在長跑中最終勝出。

文章來源：Tech星球，作者：馬微冰；

編者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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