今天分享的主題：B2B內(nèi)容體系助力增長(zhǎng)實(shí)踐。我把內(nèi)容分成四個(gè)部分，分別是：

內(nèi)容營(yíng)銷越來越重要（做內(nèi)容就是長(zhǎng)線投資）；

內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是什么（集客）；

內(nèi)容營(yíng)銷的現(xiàn)狀（無理由自嗨）；

內(nèi)容怎么做才能助力增長(zhǎng)（從種草到種樹）；

前三點(diǎn)相信大家都比較清晰，我跟大家快速回顧一下，重點(diǎn)會(huì)聊聊第四部分。

首先，先看看內(nèi)容營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展情況

根據(jù)美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)容營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)省62%費(fèi)用，并帶來3倍以上效果。隨著To B客戶溝通“戰(zhàn)線”越來越長(zhǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷已成北美B2B企業(yè)市場(chǎng)標(biāo)配。

88% 的To B營(yíng)銷人，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是營(yíng)銷的重要組成部分。

15% 的公司，會(huì)把50% 以上的B2B預(yù)算花費(fèi)在內(nèi)容營(yíng)銷上。

52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間。

在北美，營(yíng)銷自動(dòng)化的大量采用，使得內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生的銷售線索能夠被追蹤、衡量，內(nèi)容營(yíng)銷與更強(qiáng)的市場(chǎng)漏斗、銷售漏斗聯(lián)系在一起，從注冊(cè)、MQL、SQL、成單價(jià)值的角度切入，內(nèi)容營(yíng)銷更能證明自己的價(jià)值，進(jìn)而爭(zhēng)取更多的關(guān)注和預(yù)算。

在中國(guó)，隨著營(yíng)銷自動(dòng)化的助力，可以明顯看到B2B電商平臺(tái)企業(yè)對(duì)于預(yù)算結(jié)構(gòu)的提高，如提升內(nèi)容的生產(chǎn)預(yù)算，增加自有渠道的平臺(tái)建設(shè)預(yù)算，減少外部運(yùn)營(yíng)或者渠道推廣的費(fèi)用等。也可以看出內(nèi)容營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的逐漸成熟。

01、內(nèi)容營(yíng)銷越來越重要

要了解內(nèi)容營(yíng)銷為什么發(fā)展到現(xiàn)在的重要地位，就要了解To B業(yè)務(wù)的本質(zhì)

1、銷售周期長(zhǎng)

B2B企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)要求高，對(duì)應(yīng)的購(gòu)買過程復(fù)雜，銷售周期長(zhǎng)。典型的B2B企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買流程：需求識(shí)別－產(chǎn)品／服務(wù)評(píng)估－供應(yīng)商選擇－甲方內(nèi)部達(dá)成一致意見－價(jià)格討論—確認(rèn)購(gòu)買。

2、決策者眾多

決策者，往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由不同職位，或者不同領(lǐng)域的專家組成。這就意味著，需要滿足不同的需求，如業(yè)務(wù)部門、IT部門和采購(gòu)部門所關(guān)心的點(diǎn)并不一致。

3、售前教育很重要

羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報(bào)告指出，首次接觸銷售人員之前，消費(fèi)者會(huì)獨(dú)自完成了整個(gè)購(gòu)買流程的近57%，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞（百度還是B2B的重要陣地），70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷，正是在用戶購(gòu)買前，就已成為其首選。

所以，基于以上這些因素，內(nèi)容又能與客戶快速有效地建立信任度的原因，我們更越來越重視內(nèi)容營(yíng)銷。

02、內(nèi)容營(yíng)銷是什么

我們天天說的內(nèi)容營(yíng)銷，本質(zhì)到底是什么？

一句話，內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)就是Inbound Marketing 集客營(yíng)銷

Outbound marketing VS Inbound marketing，大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷的兩種不同的方法體系。使用傳統(tǒng)廣告理論和方法（Outbound Marketing）在一些快消、時(shí)尚、3C等行業(yè)是有效的，但是對(duì)B2B行業(yè)，更適合一種新的營(yíng)銷理論和方案——Inbound Marketing。

總結(jié)一下，內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）是一種品牌為了讓現(xiàn)有及潛在的受眾創(chuàng)造或分享內(nèi)容的營(yíng)銷模式。是通過生產(chǎn)、發(fā)布和傳播有趣、有價(jià)值、有關(guān)聯(lián)、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化的持續(xù)性內(nèi)容（包括文章、圖片、音頻、視頻等形式）來吸引、獲取和聚焦匹配度高的目標(biāo)人群，最終影響和強(qiáng)化目標(biāo)人群的購(gòu)買欲望和決策，推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化，帶來收益。

03、內(nèi)容營(yíng)銷的現(xiàn)狀

內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)大家都知道，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分的B2B企業(yè)也都在做，現(xiàn)狀又是怎樣呢？

表象不說了，我們直接上干貨，講講我觀察到的問題點(diǎn)。

1、以品牌為中心，只關(guān)心產(chǎn)品

大多數(shù)品牌不是以客戶為中心，而是以產(chǎn)品或品牌為中心，自嗨現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有23%的企業(yè)聲稱內(nèi)容營(yíng)銷以客戶為中心。

每個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷人都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，我們都只focus在產(chǎn)品上，甚至是最細(xì)節(jié)的功能，我們不想承擔(dān)錯(cuò)過任何技術(shù)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，這都會(huì)讓我們無法在既沒有閱讀量，又沒有l(wèi)eads時(shí)，直面內(nèi)部的眼光。于是便忘記了內(nèi)容對(duì)受眾的價(jià)值才是內(nèi)容該有的長(zhǎng)期策略。

2、毫不關(guān)心客戶

大部分品牌以為自己在微信這一類的社交媒體發(fā)文章就是在做社交，殊不知客戶根本不關(guān)心品牌得了什么獎(jiǎng)項(xiàng)，創(chuàng)始人參加了什么大會(huì)?？蛻糁魂P(guān)心你的產(chǎn)品/服務(wù)能怎么幫到他們解決工作上的問題，B2B市場(chǎng)最容易犯的錯(cuò)誤就是遠(yuǎn)離客戶，盲目自嗨，最后市場(chǎng)辛辛苦苦寫的文章和宣傳的活動(dòng)只會(huì)在內(nèi)部傳播，連銷售都“不忍心”轉(zhuǎn)發(fā)。

3、缺乏目標(biāo)和計(jì)劃

缺少統(tǒng)一的目標(biāo)、計(jì)劃和傳播點(diǎn)。缺少統(tǒng)一的Slogan，內(nèi)容分散，沒有焦點(diǎn)，不能做到整合營(yíng)銷，不能給客戶一個(gè)統(tǒng)一的深刻印象。

4、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的差距

無論這些差距是與溝通有關(guān)還是與專業(yè)知識(shí)有關(guān)，市場(chǎng)與銷售、產(chǎn)品、客戶成功團(tuán)隊(duì)并沒有形成深度協(xié)作，容易導(dǎo)致市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)非常孤立困難。

04、內(nèi)容怎么做才能助力增長(zhǎng)

任務(wù)重問題多，怎么破？

終于來到今天的重點(diǎn)，首先我們來做一個(gè)心理建設(shè)：

消費(fèi)品市場(chǎng)的“種草”，我們天天都在經(jīng)歷著。今天我們升級(jí)一下，從To C的“種草”到To B的“種樹”，這意味著企業(yè)將投入更長(zhǎng)的時(shí)間，更多人員和精力，同時(shí)，作為打好基礎(chǔ)的回報(bào)，也將收獲更多、更有效、更長(zhǎng)久的用戶。這個(gè)心理建設(shè)，不僅要自己有，部門的小伙伴也要有，最重要的是老板更要有。

做好心理建設(shè)，我們就開始講講內(nèi)容營(yíng)銷助力增長(zhǎng)的”種樹“方法論。在這個(gè)部分，我會(huì)從下至上分成【內(nèi)容策略】—【內(nèi)容生產(chǎn)】—【內(nèi)容組織與渠道】—【驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)】4個(gè)部分來闡述。

1、內(nèi)容策略

我們都很清楚，盲目地做內(nèi)容，無法打動(dòng)客戶，吃力不討好。

如果沒有策略就生產(chǎn)內(nèi)容會(huì)發(fā)生什么？答案是，Nothing。沒有策略的內(nèi)容就像玩賭博，你可能會(huì)贏，但也可能輸?shù)煤軕K。比方說，遠(yuǎn)離客戶，孤立無助地創(chuàng)造內(nèi)容；不一致的信息傳遞，導(dǎo)致支離破碎的用戶體驗(yàn)，以致客戶對(duì)企業(yè)能力不清晰，對(duì)品牌不信任；并由于混亂和缺乏溝通，重復(fù)創(chuàng)建相似的內(nèi)容，不能快速地重新利用現(xiàn)有內(nèi)容，導(dǎo)致效率降低。根據(jù)CMI B2B營(yíng)銷基準(zhǔn)報(bào)告，有60％的已制定策略的企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷有效性方面給予更高的評(píng)價(jià)。之所以把策略放在根基部分，是因?yàn)楦鶎Q定這是一棵小樹，還是能長(zhǎng)成一棵大樹，是否能夠茁壯成長(zhǎng)，就如同內(nèi)容的策略是否能帶來持續(xù)增長(zhǎng)那么重要。

肯定了策略的價(jià)值，又應(yīng)該怎么制定呢？成功的內(nèi)容營(yíng)銷策略應(yīng)該確保內(nèi)容既能解答客戶問題，同時(shí)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)能力，以及相關(guān)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)保持一致。

· 客戶痛點(diǎn)與目標(biāo)：從所在行業(yè)客戶的痛點(diǎn)出發(fā)。他們的企業(yè)，存在什么問題。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，從解決客戶的痛點(diǎn)角度去入手，而非大談我們的產(chǎn)品或者品牌有什么特色，有什么優(yōu)勢(shì)。

· 企業(yè)優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)：從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)定義的最高公司目標(biāo)開始，這是市場(chǎng)部門的戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)。公司目標(biāo)的包括：增加市場(chǎng)份額；進(jìn)入新的市場(chǎng)；取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；成為領(lǐng)導(dǎo)品牌等。

試想有兩個(gè)圓圈，一左一右，左圈代表客戶需求，右圈代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)能力，而中間重疊部分為產(chǎn)品/服務(wù)能滿足客戶的程度，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷而言，中間重疊的位置便是企業(yè)的核心價(jià)值-既滿足客戶需求，同時(shí)能展現(xiàn)品牌價(jià)值。

接下來構(gòu)建我們的【內(nèi)容營(yíng)銷金字塔（Content Marketing Pyramid，CMP）】，內(nèi)容營(yíng)銷金字塔包含五個(gè)級(jí)別的內(nèi)容，分為三個(gè)主要部分

第1級(jí)：核心內(nèi)容

核心內(nèi)容是企業(yè)研究和深刻見解的原始內(nèi)容。利用這一主要的研究和思想來創(chuàng)建其他內(nèi)容資產(chǎn)。其中可以包括書籍，行動(dòng)指南、行業(yè)白皮書和視頻課程，這些內(nèi)容提供了對(duì)原始資料的深入探索。此類資產(chǎn)是金字塔中其他資產(chǎn)的原材料，金字塔中的所有其他資產(chǎn)都應(yīng)將你的受眾吸引到核心資產(chǎn)。

第2、3、4級(jí)：衍生內(nèi)容

來自核心內(nèi)容的衍生內(nèi)容構(gòu)成金字塔的中間部分。這部分從核心內(nèi)容中獲取大量信息，以創(chuàng)建更加易于傳播的信息。它們更易于閱讀和理解，并以多種格式生成，例如：長(zhǎng)篇深度文章，客戶案例，PDF，線上課程、演講內(nèi)容等（第2級(jí)和第3級(jí)），這些內(nèi)容應(yīng)該吸引您的受眾，并引導(dǎo)他們對(duì)第1級(jí)內(nèi)容產(chǎn)生興趣。第4級(jí)內(nèi)容應(yīng)該比第2級(jí)和第3級(jí)內(nèi)容更頻繁、常規(guī)地發(fā)布。它應(yīng)該成為每天內(nèi)容的一部分，這是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的“bread and butter”（生計(jì)）。引用外部文章是最常見的（但不要忘了貢獻(xiàn)者的署名），這些內(nèi)容可以提高SEO排名并引導(dǎo)受眾到你的核心內(nèi)容上，關(guān)鍵是后續(xù)能產(chǎn)生潛在客戶。

第5級(jí)：社交微內(nèi)容

最后是社交性微內(nèi)容。第5級(jí)內(nèi)容有助于提高對(duì)所有其他內(nèi)容的曝光量，并促進(jìn)與受眾的互動(dòng)。包括問答平臺(tái)、短視頻和社交媒體互動(dòng)（社群營(yíng)銷）等。

通過統(tǒng)一內(nèi)容目標(biāo)，跨渠道重復(fù)關(guān)鍵營(yíng)銷信息，內(nèi)容形式多樣性等的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容營(yíng)銷金字塔可以優(yōu)化您的內(nèi)容營(yíng)銷工作，從認(rèn)知到leads，到最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化（銷售訂單）。

2、內(nèi)容生產(chǎn)

記得有一句話是這樣說的，企業(yè)一切的問題，歸根結(jié)底，都是組織的問題。所以，我們先來聊聊團(tuán)隊(duì)的問題，什么樣的團(tuán)隊(duì)才能根據(jù)內(nèi)容策略，生產(chǎn)出好的內(nèi)容？創(chuàng)業(yè)公司招人難，招寫內(nèi)容的人更難。內(nèi)容編輯這個(gè)的崗位我曾經(jīng)試過招聘一年，幾個(gè)小伙伴來了走，走了來，產(chǎn)出沒有延續(xù)性，最終還是只能自己擼起袖子干。最后跟幾位行家聊天，得出一個(gè)結(jié)論，好的內(nèi)容生產(chǎn)者不是“招”來的，只能一步一個(gè)腳印地“培養(yǎng)”出來。

跑題了，主要栽過太多坑，說起來都是淚?；氐秸}，內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的搭建，根據(jù)這些年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，大致上有三條路可以走：夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)，明星外援和全員皆內(nèi)容。

第一種：夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)

這是最理想的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，把內(nèi)容營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)（規(guī)劃－生產(chǎn)－傳播－衡量－優(yōu)化）連接起來。最底層是日常運(yùn)營(yíng)層，基礎(chǔ)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。其上是策略層，把握整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷策略的方向并監(jiān)督執(zhí)行。最強(qiáng)大腦是CGO，負(fù)責(zé)打通內(nèi)容與技術(shù)，將產(chǎn)品思維與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合在一起。

策略層，直接對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)負(fù)責(zé)，根據(jù)CMI調(diào)查顯示，B2B電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷，重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，需要實(shí)現(xiàn)的前三個(gè)目標(biāo)分別為：Leads Gen/Sales/Lead Nurturing。而策略層，則主要對(duì)這一目標(biāo)負(fù)責(zé)。

運(yùn)營(yíng)層，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)和管理，保證內(nèi)容的正常生產(chǎn)、發(fā)布，維持媒體關(guān)系，保證搜索效果。以某創(chuàng)業(yè)公司的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為例，1位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、2位內(nèi)容生產(chǎn)者、1位SEO專員。（這已經(jīng)大部分創(chuàng)業(yè)公司眼中非常豪華的團(tuán)隊(duì)了，實(shí)際情況通常是，一個(gè)人解決所有問題。）

CGO，可以作為內(nèi)容營(yíng)銷組織架構(gòu)中比較靈活的部分，游走在銷售、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、客戶成功之間的潤(rùn)滑劑，集百家之所長(zhǎng)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與CGO配合，更好地運(yùn)用AARRR流量模型，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最大收益。

第二種：明星外援

在大多數(shù)案例中，企業(yè)普遍使用內(nèi)外部相結(jié)合的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。通常會(huì)找行業(yè)里的比較中立的KOL、KOC代筆，優(yōu)點(diǎn)是這些人自帶流量，可以帶來一部分流量。缺點(diǎn)除了要收錢（除非關(guān)系好免費(fèi)幫忙的）以外，在內(nèi)容營(yíng)銷策略的執(zhí)行上也需要好好把控。

第三種：全員皆內(nèi)容（最推薦的方式）

緊湊的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)執(zhí)行，全公司來助力。內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)別的營(yíng)銷方法，不應(yīng)由市場(chǎng)部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨(dú)立完成。公司的CEO、CTO、COO、CMO、CXO、技術(shù)人員、市場(chǎng)人員、客戶成功人員、銷售團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)成為內(nèi)容專家，內(nèi)容營(yíng)銷涉及企業(yè)的多個(gè)環(huán)節(jié)，公司里（特別是創(chuàng)業(yè)公司）的每個(gè)人都應(yīng)該出一分力。

有了團(tuán)隊(duì)，以為可以開始生產(chǎn)內(nèi)容，卻不知道從何下手？這時(shí)候內(nèi)部及團(tuán)隊(duì)會(huì)有各種各樣的意見，眾說紛紜，怎么辦？我的經(jīng)驗(yàn)是，畫一個(gè)用戶旅程吧，這能幫上忙（注意，我們要的用戶旅程是現(xiàn)狀，是實(shí)際情況，而不是理想目標(biāo)）。

第一，選一個(gè)客戶群，創(chuàng)建一個(gè)角色。

第二，畫出這個(gè)角色的旅程。你的用戶目標(biāo)是什么？當(dāng)下激勵(lì)因素是什么？遇到什么阻礙？考慮和選擇供應(yīng)商的路徑是怎么樣的？?jī)?nèi)部需要跟哪些部門溝通？

第三，畫出他們經(jīng)歷的幾個(gè)步驟，在每個(gè)步驟中，列出用戶的思考與顧慮，以及他們與企業(yè)的接觸點(diǎn)（痛點(diǎn)、朋友聊天、搜索、官網(wǎng)、產(chǎn)品介紹、下載解決方案/試用產(chǎn)品、聯(lián)系銷售等）。

做完以上三點(diǎn)，用戶在每個(gè)步驟，企業(yè)應(yīng)該配備什么內(nèi)容，就相對(duì)清晰了。

搭建好團(tuán)隊(duì)，畫好用戶旅程，就可以真正擼起袖子干了。

回到內(nèi)容營(yíng)銷金字塔（CMP），每個(gè)企業(yè)從哪個(gè)級(jí)別開始生產(chǎn)內(nèi)容，取決于企業(yè)具體情況。例如，你可以通過進(jìn)行對(duì)第1級(jí)核心內(nèi)容的研究開始構(gòu)建金字塔，然后將其分解并重新用于衍生內(nèi)容和社交微內(nèi)容上。另外，在博客文章或社交媒體上的對(duì)話中一些特別有見地的評(píng)論也可以激發(fā)你從金字塔的底部開始建立。所以并不用太介意從哪里開始。反而應(yīng)該更關(guān)注內(nèi)容本身，內(nèi)容生產(chǎn)的難點(diǎn)在于持續(xù)的能力，目的不是一天10萬＋，而是天天要做，得保質(zhì)保量，這對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。

我們可以通過這三個(gè)問題來審視一下：

第一，有人會(huì)因?yàn)閮?nèi)容對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣嗎？

第二，受眾能準(zhǔn)確理解你所希望傳遞的信息嗎？

第三，有人會(huì)關(guān)心你是否更新嗎？

內(nèi)容的形式多種多樣，全部展開的話估計(jì)今晚講不完。我根據(jù)這些年的經(jīng)驗(yàn)，挑幾個(gè)重點(diǎn)跟大家聊聊。

第一，行業(yè)標(biāo)桿案例

一篇好的行業(yè)案例，可以真正讓市場(chǎng)部從銷售的后勤部搖身一變，成為企業(yè)的空軍，規(guī)模化影響行業(yè)里大大小小的企業(yè)。那我們先來重溫一下寫好案例的方法——SIR法則。

如果從產(chǎn)品開始講，不用我多說，大家都知道是不行的。那就應(yīng)該從問題開始講，（客戶的）企業(yè)遇到怎樣的問題？這樣的問題在極致情況下可能會(huì)帶來什么樣的影響？業(yè)務(wù)會(huì)受到什么樣的挑戰(zhàn)？這個(gè)挑戰(zhàn)能否被量化？如果我們對(duì)他進(jìn)行量化的話，受眾就會(huì)有更感性的認(rèn)識(shí)。最后再讓受眾知道，如果要解決這樣的問題，我們正好有解決方案符合你的要求。

道理很簡(jiǎn)單，卻很難復(fù)制。原因在于，大部分內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)客戶不了解，不懂客戶遇到什么樣的問題，不懂這樣的問題會(huì)有帶給客戶什么樣的影響，這就回到組織問題了，必須全員緊密協(xié)作，也應(yīng)該多接觸客戶。

這里有幾個(gè)小Tips：

1、要用客戶做案例并發(fā)布，最好在跟客戶合作前就能郵件或其他能追溯都方式確認(rèn)，事后大家那股熱情都過去了，客戶就比較猶豫了。

2、內(nèi)容生產(chǎn)者必須跟客戶有深度的溝通，并讓客戶確認(rèn)內(nèi)容再進(jìn)行發(fā)布。

3、高亮文案，案例通常比較長(zhǎng)，大家沒有耐心看完，把重點(diǎn)高亮，減輕受眾閱讀負(fù)擔(dān)。

4、痛點(diǎn)能不能講到客戶關(guān)鍵痛的地方，能不能量化。這直接決定了客戶會(huì)讀下去，還是會(huì)離開，會(huì)看你的產(chǎn)品的解決方案，讀得很興奮，希望去了解，還是淡淡地走開，這個(gè)依賴于痛點(diǎn)講的到不到位。

第二，說人話

舉個(gè)例子，我們以為To C就沒有術(shù)語嗎？其實(shí)不然，就像新能源汽車的三元鋰電池，行內(nèi)認(rèn)為是常識(shí)，消費(fèi)者卻一頭霧水。那To B企業(yè)的技術(shù)術(shù)語就更多了，有一家企業(yè)，把說人話這件事做到了極致。

EMC作為一家全球性的IT服務(wù)企業(yè)，每年要在世界各地參加不少展會(huì)或發(fā)布會(huì)，介紹新產(chǎn)品。這項(xiàng)工作過去一直被認(rèn)為是工程師該做的，只需要把技術(shù)要點(diǎn)講透就行。但現(xiàn)在EMC從內(nèi)容營(yíng)銷的高度對(duì)待了這些場(chǎng)合，公司成立比肩專業(yè)電視臺(tái)的EMCTV，制作講解公司產(chǎn)品的節(jié)目。為了達(dá)到更好的效果，還每年內(nèi)部選撥約30名工程師，對(duì)他們進(jìn)行諸如姿勢(shì)，肢體語言，采訪等專業(yè)電視報(bào)道技能的培訓(xùn)。通過這一批有親和力的工程師，EMC把專業(yè)的知識(shí)用通俗易懂的方式傳播出去。

創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)然不可能辦個(gè)電視臺(tái)，我舉這個(gè)例子是為了說明，我們不能思維固化，多站著受眾的角度思考，自然能與他們更好地溝通，讓他們更理解我們的產(chǎn)品/服務(wù)。

第三，相關(guān)配套

【標(biāo)題黨是必須的，但請(qǐng)與內(nèi)容有關(guān)！】

微信公眾號(hào)文章80%的閱讀量是來自朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。在信息爆炸，而時(shí)間粉塵化的今天，不得不將標(biāo)題起得更有爆點(diǎn)，才能吸引更多的人點(diǎn)進(jìn)去。因?yàn)橹挥兴c(diǎn)進(jìn)去了，他才知道你的內(nèi)容好，知道你內(nèi)容好之后再轉(zhuǎn)發(fā)，這是一個(gè)閉環(huán)。但是標(biāo)題一定要跟正文內(nèi)容相關(guān)，沒有關(guān)系只會(huì)自毀人設(shè)。

【為分享做好準(zhǔn)備】

內(nèi)容中的一些金句，可以重點(diǎn)標(biāo)出來，當(dāng)受眾轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，可以直接粘上去就可以轉(zhuǎn)發(fā)了。研究指出，能夠引發(fā)受眾分享的內(nèi)容，大都是感性的，要么有共鳴，要么夠新奇，要么刷新三觀，要么夠有逼格，才足夠讓他產(chǎn)生分享的欲望，轉(zhuǎn)出去就是自己的社交貨幣，能夠打造自己的個(gè)人形象標(biāo)簽，也同時(shí)也為內(nèi)容做出背書。

3、內(nèi)容組織與渠道

有策略，內(nèi)容也生產(chǎn)出來了，緊接下來的問題就是，在哪里投放？投放什么類型的內(nèi)容？一般來說，我們會(huì)根據(jù)客戶生命周期來組織內(nèi)容和渠道，這里說的“客戶生命周期”，指的是客戶與我們企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)系的生命周期。

從內(nèi)容營(yíng)銷角度看就分成三個(gè)階段，認(rèn)知、考慮、偏好。

第一階段：認(rèn)知階段

創(chuàng)造需求，建立受眾對(duì)產(chǎn)品及解決方案的認(rèn)知，并且與受眾之間建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，最大化搜集受眾的需求及興趣點(diǎn)，個(gè)性化推送相應(yīng)的解決方案。

內(nèi)容類型：電子書，博客文章，行業(yè)白皮書等。

第二階段：考慮階段

向受眾輸出產(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育內(nèi)容，傳達(dá)產(chǎn)品/解決方案的特點(diǎn)。

內(nèi)容類型：社區(qū)社群，線上課程，行業(yè)標(biāo)桿案例，演講內(nèi)容，產(chǎn)品亮點(diǎn)等。

第三階段：偏好階段

可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對(duì)方，推動(dòng)進(jìn)一步進(jìn)行購(gòu)買決策。同時(shí)非常具體的價(jià)格政策，在購(gòu)買過程中支持決策。

內(nèi)容類型：定價(jià)，演示，第三方文章及評(píng)價(jià)，試用等。

當(dāng)這些內(nèi)容布局清楚后，可以設(shè)定不同的路徑，讓不同階段的受眾進(jìn)入匹配的渠道和內(nèi)容；以及讓帶著不同問題的受眾能找到想要的答案。

投放渠道方面，最常用的是POE媒體組合，我在原有的基礎(chǔ)上加上社群，組成OPEN媒體組合：

自有媒體（Owned media），建立自有媒體的生態(tài)系統(tǒng)；

付費(fèi)媒體（Paid media），無可替代的即時(shí)性和規(guī)模性；

贏得媒體（Earned media），企業(yè)長(zhǎng)期積累的結(jié)果；

社群效應(yīng)（Network），以內(nèi)容教育、影響受眾。

社群的威力大家在To B CGO的社群里每天都在體會(huì)。但當(dāng)一個(gè)公司組建社群，就沒有那么簡(jiǎn)單，如何拉群，如何激活，如果持續(xù)運(yùn)營(yíng)，都是難點(diǎn)。

社群是一個(gè)需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的互信社區(qū)，你可以現(xiàn)在組建社群的第一天就開始思考如何讓群成員學(xué)習(xí)，得益，進(jìn)而達(dá)成轉(zhuǎn)化，但如果你在一開始就非常功利的追求達(dá)成轉(zhuǎn)化，我勸你還是別做了，只會(huì)吃力不討好。

各個(gè)媒體的優(yōu)劣勢(shì)我就不贅述了，相信大家都非常清楚。各類型媒體能同時(shí)用最好，但預(yù)算緊張時(shí)就得根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，定出最佳媒體組合。

4、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

如果你做了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投放到各個(gè)渠道，就像你做了好多風(fēng)箏，放飛以后就把風(fēng)箏線給剪斷了。因?yàn)檫@些內(nèi)容已經(jīng)失控了，你不知道有多少人看了？誰看了？他們看了什么？如果他們不聯(lián)系你，你是否可以聯(lián)系到他們。除了常規(guī)的指標(biāo)，讓內(nèi)容真正促進(jìn)增長(zhǎng)，需要做到全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和深度分析?？梢韵葋砹私庀鲁Ｒ?guī)的指標(biāo):

數(shù)字營(yíng)銷：投放金額，曝光量，線索量，線索成本，SQL量，SQL成本，SEO關(guān)鍵詞排名矩陣，自然流量走勢(shì)；

自媒體：公眾號(hào)閱讀量，公眾號(hào)閱讀量走勢(shì)，公眾號(hào)粉絲量走勢(shì)，公眾號(hào)線索轉(zhuǎn)化量，公眾號(hào)線索轉(zhuǎn)化量走勢(shì)，自媒體主頁(yè)數(shù)量，自媒體粉絲量細(xì)分，合作場(chǎng)次，合作名單，曝光次數(shù)；

活動(dòng)：活動(dòng)場(chǎng)次，活動(dòng)城市，活動(dòng)到場(chǎng)分布，線索數(shù)量，商機(jī)數(shù)量，成交數(shù)量，費(fèi)用；

社群：社群數(shù)量，社群總?cè)藬?shù)，社群活躍人數(shù)，社群產(chǎn)品使用人數(shù)，社群沉淀內(nèi)容量，社群運(yùn)營(yíng)費(fèi)用；

品牌&PR：媒體資源，指數(shù)變化，發(fā)布會(huì)次數(shù)，到場(chǎng)人數(shù)，車馬費(fèi)分布，內(nèi)容發(fā)布量，曝光量，內(nèi)容收錄量；

數(shù)據(jù)采集了解目標(biāo)用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)在于我們必須準(zhǔn)確理解我們的目標(biāo)用戶。只有準(zhǔn)確理解目標(biāo)用戶，我們才能輸出貼近用戶需求，引起用戶共鳴的內(nèi)容。為了理解用戶，我們要盡可能地采集更多用戶信息，包括用戶線上、線下行為。例如，用戶在線上搜索了哪些問題、在社交媒體的哪個(gè)話題上比較活躍、喜歡點(diǎn)擊哪些內(nèi)容等等這些線上行為都是我們了解用戶所需要采集的信息。用戶行為數(shù)據(jù)采集是為了讓我們了解用戶的興趣愛好，以及用戶共同的行為特征。之后我們就能按照用戶共同的興趣愛好和行為特征將用戶進(jìn)行分組，并針對(duì)不同的用戶群體產(chǎn)出針對(duì)性地內(nèi)容。

除了采集用戶行為數(shù)據(jù)外，我們還要采集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為數(shù)據(jù)，例如，他們開發(fā)了什么內(nèi)容；在什么渠道推廣；有什么新產(chǎn)品/解決方案；與什么新客戶達(dá)成了合作等等。通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，我們可以推測(cè)哪些關(guān)鍵詞或者主題能夠引起用戶更多的關(guān)注、用戶對(duì)哪些內(nèi)容毫無興趣并且嘗試創(chuàng)新，找到突破口，創(chuàng)造一些新鮮的內(nèi)容來贏得用戶的心。

數(shù)據(jù)采集的目的是為了讓我們更好地理解目標(biāo)用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來思考如何給自己的企業(yè)增值，如何產(chǎn)出差異化的內(nèi)容吸引用戶。

數(shù)據(jù)分析辨別最有效的內(nèi)容推廣渠道

通過采集的用戶行為數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為數(shù)據(jù)，我們對(duì)于目標(biāo)用戶在何時(shí)何地、以何種方式要何種內(nèi)容會(huì)有非常深刻的理解。在我們產(chǎn)出了針對(duì)性內(nèi)容之后，接著就是如何通過最有效、影響力最大的渠道去推廣這些內(nèi)容。在官網(wǎng)博客分享遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不管我們產(chǎn)出的內(nèi)容多么符合用戶需求，如果用戶從來沒有看到過這些內(nèi)容，那么我們純粹是在浪費(fèi)時(shí)間和精力。

推廣渠道很多，例如EDM、投放付費(fèi)廣告、與對(duì)目標(biāo)用戶影響力較大的KOL合作、社群等。不管是哪個(gè)推廣渠道，我們需要通過分析目標(biāo)用戶行為數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為數(shù)據(jù)來確定。數(shù)據(jù)分析能讓我們杜絕盲目地推廣，我們可以通過分析不同內(nèi)容發(fā)布渠道的不同表現(xiàn)，找到用戶反饋?zhàn)詈玫陌l(fā)布渠道。

第三數(shù)據(jù)反饋：證明內(nèi)容的價(jià)值

在內(nèi)容產(chǎn)出并推廣之后，我們要評(píng)估我們產(chǎn)出的內(nèi)容，同時(shí)證明我們的內(nèi)容所產(chǎn)生的價(jià)值。用戶是如何與我們的內(nèi)容互動(dòng)的？我們的內(nèi)容有沒有引起大量的討論？用戶在接觸我們的內(nèi)容后有哪些行動(dòng)？諸如此類的分析可以讓我們對(duì)內(nèi)容價(jià)值有清晰的了解。對(duì)于大部分企業(yè)來說，設(shè)置內(nèi)容投資回報(bào)率很困難，在沒有工具的協(xié)助下，我們可以通過一些間接指標(biāo)衡量。

比如白皮書、在線培訓(xùn)、解決方案獲取，可以讓客戶留下來他們的聯(lián)系方式，留資越多，越證明內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度。之后發(fā)資料或者銷售人員跟進(jìn)，或可以在節(jié)點(diǎn)上設(shè)置一個(gè)“我需要銷售人員聯(lián)系”的按鈕，客戶點(diǎn)擊按鈕后需要填寫詳細(xì)的聯(lián)系方式以及感興趣的產(chǎn)品。因?yàn)檫@時(shí)候客戶已經(jīng)達(dá)成了信任，進(jìn)入到選擇階段，客戶愿意填寫這些信息，而且其填寫信息有效性非常高，節(jié)約了大量的客戶獲取成本。

05、總結(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)并非偶然。我們需要從內(nèi)容的策略、內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容的組合與媒體投放形成體系，正確采集和利用數(shù)據(jù)，提升每一階段的轉(zhuǎn)化率，對(duì)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這才是內(nèi)容營(yíng)銷成功驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

寫在最后，未來無論是To C，還是To B，都將會(huì)是更具個(gè)性化的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷需要忘我，但絕不能忘本。

文章來源：to B CGO ，作者：Bonnie Lau；

編者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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