2020年1月7日，淘寶帶貨一姐薇婭和快手帶貨一哥辛有志，在一場內(nèi)容電商大會上擦肩而過。薇婭曾表示電商是直播的最終形態(tài)，這一次“會面”似乎正印證了這句話。

2019年，淘寶直播兩大巨頭主播的出圈，帶動了整個直播生態(tài)的發(fā)展，也最終促成不同平臺主播，在淘寶這個電商平臺上交匯。

薇婭、李佳琦這兩個堪稱年度現(xiàn)象級的人物，用了一年時間變得幾乎無人不曉。相較之下，不玩快手的人對辛有志還不太熟悉。但從2019年下半年起，他正在以近乎薇婭、李佳琦的速度出圈。

這些曾活躍在快手平臺，被認(rèn)為靠打賞獲得收入的主播，已經(jīng)成為電商直播的重要成員。

然而電商直播的火熱，也引起了市場對此模式的反思，動輒上億的消費(fèi)數(shù)據(jù)，引發(fā)人們對直播泡沫的質(zhì)疑。另外整個生態(tài)過早呈現(xiàn)的巨頭效應(yīng)——頭部主播年收過億，中小主播生存艱難的極端模型——也需要思考如何推進(jìn)。

薇婭和辛有志在接受《零售老板內(nèi)參》等媒體的采訪中，回應(yīng)了市場對直播泡沫的擔(dān)憂，稱對直播模式?jīng)]有擔(dān)憂，同時薇婭也表示直播模式肯定會有升級。

《零售老板內(nèi)參》了解到，薇婭母公司謙尋，2019年12月發(fā)布了建立“超級供應(yīng)鏈基地”的計劃，而辛有志則表示明年要多增設(shè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊人員（公司擬從1000人擴(kuò)張到8000人），加快打造供應(yīng)鏈。

從直播營銷到供應(yīng)鏈打造，頭部主播已經(jīng)從大眾認(rèn)知的營銷層面推進(jìn)到零售的源頭發(fā)展。

內(nèi)容平臺殊途同歸

薇婭在接受采訪時表示：電商是直播的終極形態(tài)。

從圖文到動圖到短視頻，再到直播，似乎都在印證電商是內(nèi)容變現(xiàn)的最快途徑。

以抖音快手為例，2017年末，抖音上線購物車，2018年，快手上線快手小店，都宣布進(jìn)軍電商領(lǐng)域，打通與淘寶之間的任督二脈。此后，淘寶直播吸納了不少快手和抖音紅人加入主播隊列。

與淘寶主播賣貨起家不同，快手主播的發(fā)展軌跡帶點(diǎn)魔幻色彩。號稱快手直播帶貨第一的辛有志，早期就是通過刷禮物來吸引粉絲的，一場“活動”下來，打賞金額少則上萬，多則幾十萬。

所謂“活動”，就是與頭部快手網(wǎng)紅“散打哥”、“二驢”、“祁天佑”等進(jìn)行直播PK，或直接進(jìn)入其他頭部網(wǎng)紅直播間送禮物。收到打賞的網(wǎng)紅，口播讓粉絲關(guān)注辛有志。

對于這種另類的吸粉方式，辛有志并不避諱，早期接受采訪時對此津津樂道。

聚焦的粉絲如何變現(xiàn)？2017年5月，辛有志的淘寶店上線。初期主要以極低價格銷售花王紙尿褲、進(jìn)口牙膏等商品。

2018年，阿里媽媽營銷系統(tǒng)與快手、抖音等打通，辛有志通過快手直播為店鋪倒流。同年，辛有志嚴(yán)選店也上線，開創(chuàng)自有品牌，主要產(chǎn)品包括紙巾、衛(wèi)生棉、洗衣液等日用百貨。

無論從選貨到直播話術(shù)，都十分符合”老鐵文化”定位。其導(dǎo)流方式是通過快手直播。

當(dāng)然在淘寶直播平臺上，也能夠看到抖音紅人的身影。不過與快手網(wǎng)紅相比，帶貨力稍顯不足。

電商模式提供了一種可靠并且穩(wěn)定的收益方式，這一特性或許是吸引網(wǎng)紅達(dá)人愿意參與其中的原因。

盡管發(fā)展路徑各不相同，這些活躍在其他平臺的主播，在淘寶等電商平臺有了交集。以廣告、打賞為主要收入來源的抖音快手主播們，開始發(fā)展電商，也造就了電商直播在2019年的繁榮。

電商直播發(fā)展反思

電商直播熱火朝天背后，也引發(fā)了市場反思。

首先是直播生態(tài)過早出現(xiàn)了巨頭效應(yīng)。以淘寶直播為例，2016年淘寶直播上線，一直不溫不火，2019年爆發(fā)，很大一部分原因在平臺全力扶持。

要知道，2018年短視頻才是市場關(guān)注的主角，僅僅一年時間，淘寶直播就取代了短視頻的地位。

李佳琦、薇婭一場5個多小時的直播，動輒就有上千萬觀看量。坊間傳言薇婭一場直播收益可以買一套房，而李佳琦2019年年收入已經(jīng)破億。

然而，《零售老板內(nèi)參》采訪中小主播時發(fā)現(xiàn)，其收入狀況并不理想。部分與機(jī)構(gòu)簽約的主播甚至沒有底薪，只從實(shí)際銷售結(jié)果中獲得提成。

由于粉絲基礎(chǔ)不夠，大部分主播銷售效果并不理想。從明星直播帶貨翻車事件中，能夠看出直播賣貨并非想象中簡單。

為了積累粉絲，每天至少直播5、6小時，甚至長達(dá)12小時，成為主播的工作常態(tài)。為了錯開頭部主播以及直播高峰期（18：00-00:00)，有些主播下午2點(diǎn)開播，一直到凌晨12點(diǎn)。有些凌晨開播，直到第二天上午6點(diǎn)下播。

主播入行門檻不高，機(jī)構(gòu)招人開出月入過萬的薪資，實(shí)際收入?yún)s不理想，最終導(dǎo)致機(jī)構(gòu)主播的流失率也很高。

其次問題在于主播職業(yè)的生命周期。

淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)表示，主播是一個可以長期從事的職業(yè)，直播從業(yè)者的年齡跨度從十幾到六十幾。這句話，并非沒頭沒腦。正是由于該職業(yè)被定義為“青春飯”，平臺方才要加以注解。

盡管年齡跨度大，但對于個人從業(yè)者來說，每天長時間對著鏡頭說話，使得許多主播都有職業(yè)病。

2019年雙11前后，能夠看到淘寶直播做的調(diào)整，比如鼓勵商家直播。今年年初，平臺顯示出對鼓勵和扶持中腰部主播的誠意。商家自播可以平衡商家日銷和促銷之間的流量關(guān)系，中腰部主播的成長，可以建立起更加健康的主播結(jié)構(gòu)模型。

不過，一名經(jīng)營淘寶十年的美妝賣家對《零售老板內(nèi)參》表示，目前淘寶直播是店鋪的常規(guī)運(yùn)營。“（直播）做了不一定更好，但不做又不行。”

巨“星”聚焦供應(yīng)鏈

淘寶直播狂飆突進(jìn)，眾多電商平臺也開始追隨。蘑菇街進(jìn)入直播并不晚，一直不溫不火，去年開始將直播作為平臺的救命稻草。杭州某社交電商平臺，前不久也開始探討直播模式，謀求轉(zhuǎn)型。

在此背景之下，頭部直播機(jī)構(gòu)，有了新動向。比如薇婭、李佳琦、辛有志等背后的母公司，都把2020年的發(fā)展重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈打造上。

薇婭在接受采訪時表示，主播只要做到讓消費(fèi)者“喜歡”，甚至“不討厭”就可以。主播形象只決定消費(fèi)者是否愿意觀看，促成訂單的最主要原因還在于好貨低價。

雖然個人形象無法復(fù)制，主播背后的供應(yīng)鏈體系卻有一套標(biāo)準(zhǔn)流程。位于阿里中心1號樓的謙尋公司，在2019年年底宣布了打造“超級供應(yīng)鏈基地”的計劃。

將占地約1萬平米的兩層辦公室，改造成了一個大型選品場地。商品類目包括美妝、美食、服飾、配飾、鞋包等，預(yù)計上千個品牌，數(shù)萬個SKU。

薇婭的供應(yīng)鏈也會加入到整個公司體系中。這意味著，謙尋目前簽約的40多名淘寶主播，有機(jī)會率先共享薇婭直播間的商品。

謙尋設(shè)置了簽約主播的門檻，只簽約中腰部，這些主播在加入機(jī)構(gòu)之前，必須已經(jīng)擁有自己的影響力和帶貨力。

當(dāng)主播進(jìn)入頭部行列時，還有一個專門供應(yīng)頭部主播的商品庫，包括品牌對主播的定制款。一名謙尋內(nèi)部人士曾透露，進(jìn)入“這個地方”就是進(jìn)入頭部的象征。

根據(jù)話語權(quán)大小，主播們能夠拿到的合作也不同。頭部主播可以挑店（合作店鋪）挑品（商品），腰部主播挑店不挑品，而足部主播既不挑店也不挑品。在定價上，也只有大主播才有談判空間。如果從已經(jīng)商談好價格的供應(yīng)源頭拿到貨，對于中腰部主播彌足珍貴。

而對謙尋來說，這樣的經(jīng)營模式，不僅能夠增加公司收入，也能夠降低公司對個體主播的依賴。

對于整個生態(tài)來說，這一步也有利于中腰部商家的發(fā)展，建立更加健康的從業(yè)者模型。

李佳琦和辛有志團(tuán)隊在打造供應(yīng)鏈的發(fā)展上，與謙尋有所不同。他們都集中打造個人店鋪的供應(yīng)鏈，而非以賦能的身份。在直播店鋪之外，李佳琦和辛有志都開了以個人“嚴(yán)選”為店鋪名稱的天貓店鋪，商品以中小品牌（新品）或自有商品為主，實(shí)現(xiàn)個人形象與“公司”品牌的剝離。

李佳琦全球嚴(yán)選以及其他幾個店鋪，由公司固定女主播進(jìn)行直播。但是以李佳琦個人品牌作為店鋪商品背書。

辛有志表示明年公司規(guī)模將由目前的1000多人，擴(kuò)張至8000人，重點(diǎn)擴(kuò)大供應(yīng)鏈以及客服團(tuán)隊。他本人是否繼續(xù)直播，或者還將會直播多久不能確定，希望將直播能力復(fù)制給“徒弟”。

隨著頭部主播所在機(jī)構(gòu)投入供應(yīng)鏈建設(shè)，中腰部主播有可能在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈生態(tài)中，獲取一定的成長空間。不過同時值得注意的是，張大奕所在的如涵，更早時間已經(jīng)瞄準(zhǔn)了供應(yīng)鏈，但實(shí)際發(fā)展效果并不理想。

不過，隨著直播機(jī)構(gòu)以及主播，開始深入到零售行業(yè)的源頭環(huán)節(jié)謀求直播行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，電商直播生態(tài)已經(jīng)完成祛魅。2020年，將會是電商直播由魔幻走向現(xiàn)實(shí)的一年。

文章來源：零售老板參考

編選：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

【數(shù)商云m.zhimaihui.cn】專注為企業(yè)提供視頻直播電商平臺開發(fā)服務(wù)，長期為大中型企業(yè)打造數(shù)據(jù)化、商業(yè)化、智能化的短視頻直播商城系統(tǒng)解決方案，為傳統(tǒng)企業(yè)搭建一站式在線直播系統(tǒng)閉環(huán)體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)據(jù)互通、全鏈融合，綜合提升平臺運(yùn)營效率與平臺收益。