受新冠疫情影響，從春節(jié)假期開始，全國各地千千萬萬個家庭，紛紛加入了搶菜大軍。一時之間，各大生鮮電商供不應(yīng)求。如豬肉和新鮮蔬菜等熱銷商品，一經(jīng)上架，要么售罄，要么就是騎手已約滿。

在疫情中，選擇生鮮電商的群體，原本就是生鮮電商的潛在或存量消費群體。所以因疫情而帶來的增量，也許透支了部分平臺在未來一段時間的增長空間。

疫情帶來的繁榮只是表象，7000萬的活躍度，可能已經(jīng)達(dá)到未來3年的行業(yè)巔峰。隨著疫情進(jìn)入后半段，生鮮電商會逐漸進(jìn)入冷靜期。

生鮮電商行業(yè)意外地迎來了第二春，但這樣的繁榮能夠延續(xù)下去，還是一個未知數(shù)……

01疫情之下，生鮮電商迎來第二春

正常來講，春節(jié)期間原本是零售業(yè)的淡季。但在此期間，京東到家的銷售額同比增長約374%，永輝到家日單量首破30萬單，叮咚買菜的用戶量平均每天增長4萬多……

部分消費者表現(xiàn)出恐慌性囤貨，導(dǎo)致市場需求過分旺盛。這個供貨量已經(jīng)超過了生鮮市場的歷史峰值，甚至擊穿了整個行業(yè)的供給量。

大眾從未像這個時候一樣，對外賣小哥和生鮮電商充滿感激之情。而生鮮電商這門生意，也意外地迎來了春天。

2019年，中國的生鮮電商市場規(guī)模為1620億元。而今年，預(yù)計生鮮電商市場的規(guī)模將達(dá)到3638億元，同比增長62.9%。

疫情加速了市場格局的變動。除了縮短市場教育時間，生鮮電商客單價、復(fù)購率低也在疫情下得到暫時性的解決。

在這段時間中，幾乎所有的生鮮電商平臺都取消了補(bǔ)貼和促銷活動，客單價從幾十元上升到了百元左右。對于絕大部分仍處于虧損的生鮮電商平臺而言，需求側(cè)紅利創(chuàng)造了新的窗口期。

02供應(yīng)鏈問題依然棘手

在疫情之下，傳統(tǒng)零售也在加速布局線上化，社區(qū)門店與線下商逐步滲透進(jìn)電商市場，成為生鮮電商的重要競爭對手。

在獲取用戶、加速占領(lǐng)市場的同時，供應(yīng)鏈能力也是生鮮電商們無法回避的問題。價格和品質(zhì)的保障，是生鮮電商競爭力的先決條件。過去，生鮮電商盈利的項目僅僅只有1%，在很大程度上是受到供應(yīng)鏈的影響。

強(qiáng)化供給側(cè)能力，是這次疫情留給生鮮電商們最大的啟示。

然而，目前也只有家家悅和永輝等老牌商超建立起了深厚的供應(yīng)鏈壁壘。生鮮電商需要解決的核心問題，并不能因為短暫的繁榮而長期掩蓋。

對于生鮮電商們來說，自建供應(yīng)鏈需要大量的資金與時間，這是生鮮電商需要依靠資本輸血的一個重要原因。據(jù)每日生鮮透露，每年僅建設(shè)數(shù)字化供應(yīng)鏈方面的投入就高達(dá)數(shù)億元。

生鮮電商的最終模式曾被認(rèn)為是前置倉。但其盈利模式依然存在爭議，高昂的配送成本、無法解決引流問題以及低客單價，是前置倉難以盈利的關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，生鮮電商的客單價若不能達(dá)到80元以上，是不可能實現(xiàn)盈利的。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖的觀點有所不同，他認(rèn)為只要規(guī)模足夠大、成本足夠低、人效足夠高，60元也能盈利。而且相比于客單價，他更看重復(fù)購率。

但在生鮮電商中，復(fù)購率和客單價其實是一對矛盾的共生體。無論是80元還是60元的客單價，對于追求新鮮的生鮮消費者來說，都很難達(dá)到。

03不盈利仍將是常態(tài)

目前，生鮮電商的盈利模式有兩種。

一是通過提升流通效率形成的“降損模型”；

二是由數(shù)據(jù)密度、用戶密度、物流密度和供應(yīng)鏈密度組成的“密度模型”。

而這兩種模型都需要極高的前期投入，因此沒有新融資的生鮮創(chuàng)業(yè)公司都將面臨生死考驗。我們回顧2019年倒閉的生鮮電商們，無一不是倒在了現(xiàn)金流的腳下。

從生鮮電商漫長的發(fā)展史來看，被淘汰的基本上還是中小型企業(yè)，真正的巨頭們依然還在穩(wěn)健開拓市場。

如盒馬生鮮開始發(fā)力Mini店；蘇寧菜場完成了對北京、上海和南京三大城市的布局；美團(tuán)買菜宣布進(jìn)入北京、深圳市場......

始于2012年，2017年迎來第一輪井噴，在2019年又遭受打擊，然后在2020年因為疫情再次受到矚目。在生鮮電商起起伏伏的過程中，資本方也開始變得慎重。

進(jìn)入下半場的生鮮電商若還需依賴資本的堆砌，無異于飲鴆止渴。在疫情短暫的輝煌之后，依舊是在裸奔。

不論是大型的綜合電商平臺，還是垂直的生鮮電商模式，目前都還處于加速布點爭奪市場的階段。

而在成本方面，所有的生鮮電商都需要支付系統(tǒng)后臺開發(fā)維護(hù)費、優(yōu)惠券營銷費用和配送人員工資。對倉庫較多的每日優(yōu)鮮和有實體店的盒馬生鮮來說，還要支付商品損耗費、房租水電費、干線物流費和采購成本等等。

如此看來，做電商并不比實體商超的開支少。

目前還沒有哪家生鮮電商全面盈利，而在未來一到兩年，不盈利或適度虧損仍將是常態(tài)。

毛利低，客單低，盈利無法覆蓋成本。與背靠阿里集團(tuán)的盒馬相比，更多的企業(yè)只能靠融資續(xù)命。此外，生鮮電商的產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化，也成為一大難題。

這是因為果蔬肉蛋等生鮮產(chǎn)品的利潤原本就薄，消費的即時性需求也很高。長久以來商超等實體流通渠道的效率已經(jīng)很高，門店貨品分揀控?fù)p、現(xiàn)代化物流倉儲、原產(chǎn)地直采等等，目前來說，電商能做的改善比較有限。

對于線下商場而言，以永輝超市、盒馬、沃爾瑪為代表，他們的大部分業(yè)務(wù)仍然在線下，進(jìn)軍線上只是拓寬宣傳路徑而已。這類企業(yè)依托自身的體系優(yōu)勢發(fā)展線上生鮮服務(wù)，利用門店輻射范圍進(jìn)行配送，縮短了配送周期，也減少了成本。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺日趨成熟，生鮮電商平臺將推進(jìn)去中間化，消費者購買產(chǎn)品將更加快捷。隨著時間的推移與行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，生鮮領(lǐng)域電商的進(jìn)入門檻將越來越高。

04結(jié) 語

疫情結(jié)束后，毛利和客單勢必會回落。約70%的用戶能留下來，但消費頻次不會有疫情期間那么高了。潮退，是必然的；拯救，也只是暫時的。

隨著紅利期結(jié)束，靠融資的平臺依舊要面對暴雷的現(xiàn)實。眾多的生鮮電商平臺，注定要倒在盈利上。

不過總體來說，生鮮電商的市場潛力依然是巨大的，除了整個行業(yè)在不斷試錯中逐步完善外，消費群體的需求和觀念也產(chǎn)生了質(zhì)的變化。越來越多的家庭開始在線上買菜，包括許多老年人也被子女帶動投入其中。

類似疫情這種突發(fā)事件，只能算是生鮮電商行業(yè)發(fā)展中的一個小插曲，行業(yè)的前景還是要隨著消費升級走，誰能笑到最后還是要看企業(yè)自身的能力。

文章來源：新零售參考，作者：廖一帆

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