名創(chuàng)優(yōu)品是以活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、潮流飾品、文體禮品、季節(jié)性產(chǎn)品、精品包飾、數(shù)碼配件等八大類為主的生活好物集合店。作為備受年輕人歡迎的百貨連鎖品牌，名創(chuàng)優(yōu)品旗下門店現(xiàn)已超過了4200家，海外覆蓋80多個國家和地區(qū)。

財報顯示，2019財年（2018年7月至2019年6月），名創(chuàng)優(yōu)品年收入達93.94億元人民幣，在全球新冠肺炎疫情影響下，2020財年（2019年7月至2020年6月），年收入達89.79億元。2020財年毛利潤為27.32億元人民幣，相比2019財年25.11億元增長8.8%；2019財年毛利率為26.7%，2020財年毛利率增至30.4%。

在2020年疫情中逆勢而上的名創(chuàng)優(yōu)品，有哪些精細化管理和數(shù)字化運營值得我們剖析和借鑒的呢？

全渠道、全場景的數(shù)字化會員運營

目前，名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)字化線上線下打通的方式，包括社群營銷、官方微信公眾號、微博、抖音、社群、私域流量等等。同時其和京東、美團、以及順豐等平臺合作，打造立體全場景、全渠道，與線下店鋪渠道形成互補。重抓全渠道消費者的粘性和回購率。截至2020年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品消費會員數(shù)量突破2550萬。

通過數(shù)字化，如何打通線上、線下的能力和全渠道的能力是關鍵。“今天如果只做線上也不行，只做線下也不行，如何通過這個地方（渠道）離顧客更近，為顧客創(chuàng)造價值。”

為此，名創(chuàng)不僅餓了么、美團、京東到家等第三方平臺推出“無接觸配送”服務之外，還升級了社群營銷，啟動了社交電商項目。也就是，借用微信社群生態(tài)的營銷能力，形成天然的私域流量池。并且，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)動員工進行視頻直播賣貨，然后再結(jié)合“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購”小程序引導購買轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)通過社交裂變獲取更多用戶和銷售。

名創(chuàng)優(yōu)品獨創(chuàng)的新社群營銷模式，走出了“潮經(jīng)濟”時代的新路徑，實現(xiàn)了線上的裂變式增長。據(jù)公開資料顯示，在社群電商的助力下，名創(chuàng)優(yōu)品的線上業(yè)務環(huán)比增長300%。

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品將線下渠道的那套加盟模式搬到了線上，即是計劃開發(fā)線上專供商品，同時通過社會眾包機制發(fā)展一批“線上加盟商”或“合伙人”，構(gòu)建名創(chuàng)優(yōu)品的社交電商業(yè)務，滿足線上的消費需求。

高效的物流配送和供應鏈數(shù)字化管理系統(tǒng)

店鋪高效周轉(zhuǎn)，需求高頻率的配送。名創(chuàng)平均兩天配送一次，生意好的店鋪，設置需要每日配貨。因為商品暢銷，店鋪外倉很小，平均庫存只有兩天，或者不設外倉，完全依靠供應鏈運轉(zhuǎn)。配送中心加上在途貨物可以支撐店鋪15天的銷售，具備日配多次的能力。而這背后依靠的是數(shù)字化的供應鏈。高效的供應鏈使名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)的靈活性、快速的庫存周轉(zhuǎn)、快速產(chǎn)品迭代和獲得采購成本優(yōu)勢。

供應鏈管理系統(tǒng)，能有效管理 600 個供應商以及供應鏈條的多個環(huán)節(jié)。其將設計師、產(chǎn)品經(jīng)理、供應商都包括了進來，使得每一個環(huán)節(jié)能夠被數(shù)字化管理，以提升存貨管理效率，縮短訂單時間。還可以調(diào)節(jié)門店暢銷品庫存的補貨流程，也可以計算門店間滯銷 SKU 并作出及時調(diào)整等。

供應鏈管理系統(tǒng)還可對商品動銷進行大數(shù)據(jù)管理和監(jiān)控，從而為商品開發(fā)提供依據(jù)。后臺管控、中央配單的模式能準確采集門店庫存數(shù)據(jù)，門店消費人群和消費習慣，如果沒有中央配送，就容易出現(xiàn)店長調(diào)貨不及時，后臺安排不合理情況，最后會導致貨架商品在售完之后沒有及時增補。

對于在這方面技術、經(jīng)驗不足的企業(yè)，數(shù)商云則可助力其建設專業(yè)高效的B2B供應鏈平臺，為供應鏈上下游企業(yè)提供信息服務、交易服務、物流服務、金融服務、售后維保服務、營銷服務等一站式深度價值服務，建立快速響應、敏捷柔性的供應鏈，告別線下時代的蝸牛速度，增強企業(yè)對供應鏈的主導力和管控力。

圖片來源：數(shù)商云

此外，名創(chuàng)還在中國建立了八大倉儲中心，并且面積都在兩萬平米以上，建設配送中心和倉儲物流系統(tǒng)，實現(xiàn)從工廠直達店鋪。由供應商配送到他們名創(chuàng)的8個大倉中，然后通過第三方物流對上千家門店進行小批量的配送，將中間的成本省下來。通過集中采購，供應商將按需定制的產(chǎn)品發(fā)往指定倉庫，并承擔相應物流費用。接下來，名創(chuàng)再通過獨立的第三方物流公司，對門店進行小批量的統(tǒng)一配送，最大限度縮短從工廠到店鋪的距離，保證門店可以做到7天一上新，從而實現(xiàn)國內(nèi)21天全周轉(zhuǎn)，并且，物流配送費用只占整體出貨額的1.2%。

提升門店效能，持續(xù)的用戶運營創(chuàng)造銷售增量與效率

1、門店增效

保持毛利的前提下，門店效率提升就意味著業(yè)績增長和規(guī)?；瘮U張，而名創(chuàng)優(yōu)品在數(shù)字化門店的道路上，找尋了一條“可復制”的效率增長模型。

名創(chuàng)優(yōu)品在2019年展開全方位的數(shù)字化，在900余家門店中落地“優(yōu)Mall”產(chǎn)品（一種商場移動互聯(lián)解決方案，采用移動終端和智能技術，重新整合線下資源，實現(xiàn)線上線下業(yè)務和服務融合。）通過“優(yōu)Mall"產(chǎn)品的技術支持，結(jié)合微信支付、小程序等工具，提高對進店客流情況的掌握，把線下客流在線化，形成私域用戶池，以此作為二次溝通和觸達的基礎。

不斷積累的私域用戶池，讓名創(chuàng)優(yōu)品的門店獲取更為科學的經(jīng)營依據(jù)。比如，“優(yōu)Mall”"可以依據(jù)用戶在店內(nèi)的活動軌跡，形成門店內(nèi)部熱力圖，據(jù)此門店經(jīng)營者可以判斷店內(nèi)哪些區(qū)域更吸引顧客，哪些貨架顧客的停留時間更長，進一步對門店的動線設計、產(chǎn)品擺放等進行調(diào)優(yōu)。

根據(jù)周邊客群屬性，門店可以設置不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。若周邊親子類消費者較多，可以增加玩具類商品的比重;若年輕女性較多，則可以增加彩妝比重;等等。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客群適配，名創(chuàng)優(yōu)品門店能夠有針對性地供貨和運營，促進消費頻次的提升。巧妙運用小程序、公眾號等數(shù)字化觸點，在線對消費者進行二次傳播和觸達，進一步提高門店的復購率，實現(xiàn)坪效提升。

借助數(shù)字技術，實現(xiàn)門店客流數(shù)字化的同時，幫助企業(yè)提高管理效率，降低運營成本。

2、門店降本

除了“增效”之外，名創(chuàng)優(yōu)品也不斷提升管理效率，降低成本，這主要體現(xiàn)在總部對加盟門店的管理優(yōu)化上。如巡店工作，以往巡店工作組每天只能巡店2~3家，總部要完成全國2000余家門店的巡店工作，往往需要數(shù)月時間。

如果要監(jiān)測具體店員的在崗工作情況等更多細節(jié)，則需耗費更高的管理成本。通過數(shù)字化“優(yōu)Mall",名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了門店店員的“在線化”管理。全國各地門店的員工在崗情況在線同步到總部，巡店的工作可以在線進行，及時對異常行為進行約束和管理，巡店與督導的效率也隨之大大提升。

3、客流數(shù)字化

傳統(tǒng)線下門店的數(shù)字化程度一直落后于平臺電商，人、貨、場的數(shù)據(jù)雖然也在部分系統(tǒng)性地收集，但是相當割裂。商家很難知道諸如“每天有多少用戶”“用戶何時進店”“用戶是什么人”“進店后干什么”等信息，往往只能依靠手機號碼、POS 機消費記錄等零散數(shù)據(jù)，嘗試去勾畫具體的用戶形象，面對更完整消費路徑的用戶數(shù)字化，依舊表現(xiàn)得束手無措。

如果門店的客流數(shù)字化程度能追平電商，幫助商戶更多地沉淀線下數(shù)據(jù)，了解用戶在門店的行為，再利用 AI 等技術分析，就可以有效驅(qū)動經(jīng)營決策優(yōu)化，比如規(guī)劃門店陳列、提供更好的服務、更精準地觸達顧客、實現(xiàn)人貨匹配等。

“客流數(shù)字化”的本質(zhì)是讓線下生意清晰可見，將用戶變成企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)用戶的可識別、可追蹤、可運營，從而提升零售的效率和體驗。以用戶的“Aware-Interest-Purchase-Loyal”（認知—興趣—購買—復購，簡稱 AIPL）消費路徑為線索，完整的“線下客流數(shù)字化”應該貫穿始終——在保證用戶隱私的前提下，企業(yè)都能主動收集門店數(shù)據(jù)，沉淀為數(shù)字化資產(chǎn)，并以數(shù)據(jù)為支撐，實現(xiàn)對行為的識別與追蹤，輔助企業(yè)做出更有效的商業(yè)決策，構(gòu)建更主動的數(shù)字化戰(zhàn)略。

結(jié)語

通過全渠道、全場景的數(shù)字化會員運營、高效的物流配送和供應鏈數(shù)字化管理系統(tǒng)及持續(xù)的用戶運營，名創(chuàng)優(yōu)品的客戶粘度及商品購買率得到大幅提升。未來，名創(chuàng)優(yōu)品還打算利用AI智能中臺+數(shù)字平臺，實現(xiàn)運營智能化、業(yè)務數(shù)字化、管理信息化，一步一步的走向?qū)崿F(xiàn)業(yè)務全鏈路數(shù)智化的目標。

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作者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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