2020年已經(jīng)過去，2021年正式開啟！

2021年快消品行業(yè)具體會怎么樣，我們暫時無法判斷，但總體趨勢和方向，我們可以做大膽預(yù)判。

一、宏觀經(jīng)濟方向

從整體全球經(jīng)濟來看，毋庸置疑，中國的風(fēng)景一定會越來越好。無論是內(nèi)需，還是外貿(mào)，都會呈現(xiàn)大幅度的增長。 

因為疫情的影響，2020年-2021年的全球經(jīng)濟下行，評估后應(yīng)對的方法全世界都一樣，“放水+下調(diào)利率”，通貨膨脹加劇，最后將進一步刺激消費品的消費。

可喜的是，12月31日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布，中國新冠病毒疫苗正式上市。疫情會得到一定程度的控制，全球的貿(mào)易往來會逐步恢復(fù)。

當(dāng)然，這種恢復(fù)不是暢通無阻，國與國之間的貿(mào)易保護，民族主義會進一步加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)加速全球化的進程終將會結(jié)束。出于各自利益，終結(jié)只是時間的問題。

二、微觀消費品行業(yè)方向

整體2021年消費品行業(yè)的動向，大調(diào)子不會變—消費升級。 

坦率地說，這不是簡單的經(jīng)濟水平上升帶來的，而是以主流消費群體為主的需求驅(qū)動的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場景體驗，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向的消費升級。

1. 2021年的消費端：

消費升級是大方向，但是我們也應(yīng)該理性客觀看到，國人人均收入中位數(shù)依舊不高，消費品的「量」增長仍然有較大的空間。 

關(guān)注下沉市場，是實現(xiàn)「量」突破的關(guān)鍵抓手。

從細分人群來看，2020年隨著千禧一代進入到20歲，第四消費主權(quán)時代，正式開啟大幕。新的藍海市場出現(xiàn)，更注重情感消費，而非單一的物質(zhì)消費。

典型事件：12月，泡泡瑪特上市。不要看不起，要以他們?yōu)橄M案例去研究，從泡泡瑪特身上看到新消費的變化。 

剛剛說到了注重情感消費，情感消費也是有價格的。過去消費品的價格是單一物質(zhì)層面滿足的價格，未來消費品的價格，不僅僅是物質(zhì)，還有情感消費。因此，價格兩級分化將會越來越嚴(yán)重。

回到疫情對需求的持續(xù)性影響。疫情仍然會影響國人的信心和消費行為，行業(yè)從業(yè)者們要不斷關(guān)注基于信心和消費行為下的結(jié)構(gòu)性變化。從需求洞察到需求觸發(fā)，要做適應(yīng)性的策略調(diào)整。

2. 2021年的渠道端：

毋庸置疑，傳統(tǒng)線下渠道是基本盤，不能變。但基于小店的分銷模式多元化，已經(jīng)是不爭的事實。觸達小店沒有變，觸達小店的路徑變多了。有的品牌實現(xiàn)了彎道超車，有的品牌在小店的份額會被蠶食。

社區(qū)團購的出現(xiàn)，加速了基于社交關(guān)系下的第三種渠道零售規(guī)模，2021年會呈現(xiàn)更大幅度的增長。相信用不了多久，便會超過第二種線上電商平臺的消費渠道。

總體而言，隨著渠道碎片化的加劇，橫向類型的增加，縱向數(shù)量的增加，都會大量涌現(xiàn)。在這種背景下，渠道霸權(quán)會直接帶來品牌商話語權(quán)的減弱。

3. 2021年的品牌端： 

大量的創(chuàng)新消費品牌會進一步涌現(xiàn)，基于用戶共創(chuàng)，情感認(rèn)同而產(chǎn)生的產(chǎn)品品牌，將會逐步替代基于電商平臺生長，KOL推薦的品牌模式。

大品牌的IP或聯(lián)名款玩法花樣繁多，但目前依舊是在電商平臺下出現(xiàn)。2021年基于線上線下一體化，產(chǎn)品和渠道聯(lián)動結(jié)合的創(chuàng)新模式將會涌現(xiàn)，這也將是大品牌不斷創(chuàng)新的重要抓手。

4. 2021年的經(jīng)銷端：

經(jīng)銷商在2020年，尤其是年底，因為社區(qū)團購被打擊得嚴(yán)重。無論是渠道零售端的快速演變，還是整體商業(yè)的進步，市場會進一步淘汰90年代創(chuàng)業(yè)的老一批經(jīng)銷商。

80后經(jīng)銷商因為所處的時代環(huán)境不同，愿意接受新的技術(shù)，愿意嘗試新的玩法，生意則會越來越好。一方面是因為跟上了市場的變化，有短暫的紅利；另一方面也是因為90年代經(jīng)銷商的淘汰，釋放出了一部分生意。

總體而言，商貿(mào)流通領(lǐng)域「大商」將會崛起，「小商」逐步淘汰，兩級分化嚴(yán)重。大商擁有的管理、技術(shù)、資金和人才，會加速發(fā)展，越做越大。

三、「新經(jīng)銷」給出的2021年十個錦囊

品牌商的五個錦囊

1. 數(shù)字化，依舊是主旋律

數(shù)字化，這兩年品牌商都或多或少都在做。但從「新經(jīng)銷」觀察到的數(shù)字化的實踐來看，效果不明顯居多。不能沒效果，就少做，更不能不做。

過去可能是某一環(huán)節(jié)的數(shù)字化實踐，2021年要全面各環(huán)節(jié)進行數(shù)字化的實踐。上下打通，內(nèi)外打通，內(nèi)內(nèi)打通，前后打通，數(shù)字化不僅僅是升級，而是要解決整套的企業(yè)經(jīng)營邏輯。

2. 組織重構(gòu)，不限于內(nèi)部

組織重構(gòu)的核心目的是快速應(yīng)對外部市場變化。2020年年底社區(qū)團購異軍突起，給了我們一個很好的啟示。市場的變化，幾乎可以用一天一個變化來形容。為此，重構(gòu)組織形態(tài)，是每一位品牌商必須深思的課題。

3. 渠道變革，不僅變模式

電商流量成本高企，私域業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。以微信小程序為代表的私域載體，在2020年大放異彩。觀察創(chuàng)新消費品牌們的崛起，無一不是對私域流量的應(yīng)用。創(chuàng)新消費品牌們走到了前列，這值得傳統(tǒng)快消巨頭們學(xué)習(xí)。

2021年，對私域的挖掘和應(yīng)用，將會是大量的品牌商們需要花大力氣進行投資構(gòu)建的商業(yè)模式。當(dāng)然，不僅僅是一個渠道的開發(fā)，這么簡單。而是針對不同渠道，背后消費需求的洞察，繼而針對不同消費場景，差異化設(shè)計產(chǎn)品，構(gòu)建新的渠道價值鏈。

4. 品牌傳播，不局限于單一形式

老品牌的形象再造升級，需求的變化，單一在物質(zhì)層面的訴求挖掘非常有限了。以IP化形式的情感訴求，與年輕消費群體的共創(chuàng)、共享、共情，迫在眉睫。

在宣傳溝通的形式上，多元玩法，要大膽嘗試。越來越細分的消費群體，一種表達，一種溝通，一種宣傳，難以覆蓋多元的群體。

2020年，百威順勢推出的「百威盲盒」，六個核桃基于一物一碼的小區(qū)門店互動，都是實現(xiàn)品牌傳播的不同方式。百威是借助新載體，六個核桃是在原有載體下實現(xiàn)傳播路徑更短。

最后，品牌傳播上，通過私域流量，基于用戶關(guān)系的口碑、推薦傳播將是成本最低，效率最高的方式，這也是對品牌商對產(chǎn)品的創(chuàng)新，對創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，越來越高。

5. 去產(chǎn)能，提效率

快消品行業(yè)，在過去交易的主權(quán)一直在不斷變化，最早的工廠主權(quán)，到品牌主權(quán)，再到渠道主權(quán)，本質(zhì)上都是在品牌商手里，但現(xiàn)在，第四消費主權(quán)的來臨。供需關(guān)系的變化，品牌商核心關(guān)注的能力，不在于工廠產(chǎn)能，一線執(zhí)行，而是能否打動消費者。

關(guān)廠、裁員，也將會是傳統(tǒng)快消巨頭在2021年，普遍的做法。放在包袱，輕裝上陣，以用戶需求為導(dǎo)向，關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注場景，關(guān)注社交，將是品牌商們在2021年的重點工作。

經(jīng)銷商的五個錦囊 

1. 看清趨勢，優(yōu)選有擇

經(jīng)銷商本身不創(chuàng)造價值，只有傳遞價值。這里有兩個核心關(guān)鍵點：傳遞什么？傳遞給誰？

傳遞什么，是選擇什么樣的品類賽道。是休食，是調(diào)味，還是飲料，等等。當(dāng)確定了品類賽道后，就是品類下的品牌。

傳遞給誰，是選擇什么樣的下游渠道。是傳統(tǒng)流通，現(xiàn)代渠道，還是新零售渠道。選擇的品類和選擇的渠道，兩者結(jié)合，決定了你商貿(mào)生意的邏輯。

2021年，下游渠道變化會加速，千萬不要再像以往做歸零型的生意，今天代理一個品牌，搭建了渠道，生意不行，再換一個品牌，再來一遍。經(jīng)銷商要充分衡量自身的優(yōu)勢，錨定一個賽道，做持續(xù)性的生意。

2. 搶占區(qū)域市場的紅利

經(jīng)銷商的生意一般聚焦在區(qū)域，做好自己的一畝三分地。因此，紅利核心是來自市場級差和品類模式差異帶來的紅利，核心體現(xiàn)在三個層面：

1）新零售：新渠道，新平臺；

2）新玩法：新營銷，新促銷；

3）新品牌：廣撒網(wǎng)，小合作。

觀察高一級市場的變化，反觀應(yīng)用到自己的市場。社區(qū)團購在還沒來的時候，第一時間在周邊找到相應(yīng)的人脈資源，了解市場開拓風(fēng)向；白酒的社群營銷模式，能不能應(yīng)用自己經(jīng)營的日化品類中；創(chuàng)新消費品牌，在省會城市動銷不錯，代理到自己的區(qū)域，生意應(yīng)該也不會太差。

3. 細分場景，精準(zhǔn)渠道分銷

個性化、多元化時代下的需求延伸到線下分銷，追求的不再是線下渠道分銷的廣度，而是線下渠道的精準(zhǔn)度。渠道即場景，未來每一個新品布局線下時，考慮的都是細分場景在哪里。

按現(xiàn)在比較流行的說法「人貨場」，即將正確的商品，在正確的場景，送到給正確的消費者手中。這三種要素的疊加，在送達環(huán)節(jié)上，對經(jīng)銷商提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

什么樣的商品，分銷到什么樣的渠道，以什么樣的形式或手段吸引或呈現(xiàn)給相應(yīng)的消費者，很重要。未來的新品在線下的生意邏輯，是細分場景，精準(zhǔn)渠道。

4. 多元零售，無限貨架挑戰(zhàn)

零售場景的多元，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺型零售出現(xiàn)，渠道份額占比不斷提高，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)前端，分銷和動銷，提出了更高的挑戰(zhàn)。 

過去經(jīng)銷商是基于拜訪，基于客情，搶占陳列貨架，2021年除了做好這些，可能還需要對手機屏幕的運營。一屏飲料類目中，如何讓消費者選擇你的品牌，相比傳統(tǒng)的貨架式陳列，線上的無限貨架曝光，過去的技能和專業(yè)，似乎不太管用。經(jīng)銷商要學(xué)習(xí)新的技能，不僅僅要搞定零售端，還要研究目標(biāo)消費群體。

5．精細化核算，即時反饋經(jīng)營

經(jīng)銷商面臨的是一個全新的、互聯(lián)網(wǎng)化的市場環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)化，意味著可以將以前不能實現(xiàn)的事情變得可以實現(xiàn)。通過數(shù)字工具的使用，經(jīng)銷生意的每個環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)高效化、數(shù)據(jù)化、可量化。

1）現(xiàn)金流、應(yīng)收帳款、利潤率、投資回報率的核算；

2）單人、單車、單品、單渠、單門店的核算。

通過數(shù)字化工具的應(yīng)用，將財務(wù)、銷售、管理以及報表，做到即時反饋。我的建議，經(jīng)銷商在技術(shù)上不要怕花錢。同時也要清楚的知道，工具本身不能解決問題，工具只能幫助經(jīng)銷商更快界定問題，查找問題，輔助做好決策。

以上便是「新經(jīng)銷」對2021年的預(yù)判以及10個生意錦囊。期望每一位快消人在新的一年，萬事順?biāo)?，日進斗金。

文章來源：新經(jīng)銷

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