我們常常用“房間里的大象”形容那些存在但不被關(guān)注的事物。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)有殘疾人口8500萬(wàn)，這是一個(gè)什么概念呢？意思是每16個(gè)人中就有一個(gè)是殘疾人士，但我們?cè)诖蠼稚匣究床坏剿麄?。并且，上面這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自2018年，但是在2022年的今天，大街上依然基本看不到他們。看不到，不代表不存在。從另外一個(gè)角度來(lái)解讀這種現(xiàn)象，這種看不見(jiàn)，或許是一種選擇性的忽視和合謀性的沉默。

01 總有人能看到我們看不到的群體

工業(yè)化特性本身就要求生產(chǎn)必須做到統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是對(duì)于一家方便面企業(yè)來(lái)說(shuō)。但是在山東濟(jì)寧，白象食品的在職殘疾職工有237人，占到總?cè)藬?shù)的1/3，并且他們還有一個(gè)響亮的別稱(chēng)：自強(qiáng)員工。白象專(zhuān)門(mén)為自強(qiáng)員工改造無(wú)障礙流水線，并且跟普通員工同工同酬，不存在刻意優(yōu)待或歧視。對(duì)殘障人士而言，最大的尊重，就是把他們當(dāng)成普通人一樣對(duì)待。

白象堅(jiān)持吸納殘障人士成為在職員工，并且為疫情捐款300萬(wàn)、河南水災(zāi)捐款500萬(wàn)、希望小學(xué)捐款1000萬(wàn)，成立河南省白象慈善基金會(huì)，多年來(lái)默默幫扶貧困員工，進(jìn)行災(zāi)區(qū)捐助，農(nóng)村助學(xué)等公益活動(dòng)，這些付出，因?yàn)楸本┒瑲垔W會(huì)而被人注意到。同時(shí)，315晚會(huì)過(guò)后鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“土坑”酸菜這幾天出了后續(xù)結(jié)果，湖南省華容縣4名干部被追責(zé)，涉事公司董事長(zhǎng)公開(kāi)道歉。當(dāng)一眾相關(guān)企業(yè)因?yàn)楸患茉谳浾摰幕鸲焉峡径诡^爛額的時(shí)候。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字讓白象霸榜熱搜，“沒(méi)合作，放心吃”。

“白象方便面這個(gè)秘密藏不住了”、“白象方便面到底有多絕”…….類(lèi)似話題不斷登上熱搜，在“躺贏”之外，追溯白象的歷史不禁讓人唏噓。究竟是什么，導(dǎo)致了這頭大象的落寞？

02 貨架就是廣告

1970年，上海益民食品四廠推出我國(guó)第一包油炸方便面，彼時(shí)的方便面十分簡(jiǎn)單，僅由調(diào)味包和面餅組成。并且由于產(chǎn)量稀少，一包方便面高達(dá)2毛5分錢(qián)，屬于那個(gè)年代的奢侈品。進(jìn)入80年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)躍升時(shí)期，現(xiàn)如今耳熟能詳?shù)姆奖忝嫫放瓢ò紫笤趦?nèi)，大多從這一時(shí)期起家。在姚忠良的帶領(lǐng)下，白象食品從一家岌岌可危的食品廠僅用一年時(shí)間便扭虧為盈，銷(xiāo)量突破1億元。

時(shí)間來(lái)到20世紀(jì)，面對(duì)當(dāng)時(shí)關(guān)于“方便面是否健康”的爭(zhēng)論性話題，白象食品選擇推出大骨面，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓住了消費(fèi)者的健康需求，將重點(diǎn)放在湯包上。該產(chǎn)品上市8個(gè)月賣(mài)出6000萬(wàn)包，經(jīng)過(guò)不斷改良，白象大骨面在2012年獲得了世界食品科技大會(huì)中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)。

2000年，白象食品獲得40億元收入，僅次于同時(shí)期行業(yè)第一的康師傅。照常理而言，擁有“核心科技”的白象食品理應(yīng)力壓群雄，朝著方便面食品企業(yè)的龍頭方向前進(jìn)。但是根據(jù)方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷(xiāo)售額分別占46％、15％、11％，穩(wěn)定在前三名的地位。白象的份額不足10％，僅為7％，位居第四。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)渠道第一。“研發(fā)一款世界上最頂級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī)需要一千萬(wàn)，但是讓世界上所有人知道這是世界上最頂尖的發(fā)動(dòng)機(jī)需要一個(gè)億，而且是每年。”消費(fèi)者產(chǎn)生方便面的購(gòu)買(mǎi)需求是因?yàn)?ldquo;我餓了”，而且是“我現(xiàn)在就餓了”，所以“我馬上就要”。買(mǎi)不到白象，可以買(mǎi)今麥郎，可以是康師傅甚至是康帥傅。

終端商超和經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)因?yàn)榘紫蟮墓嫘袨槎喾忠粔K貨架給白象，直到電商崛起，移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代來(lái)了，野性消費(fèi)也來(lái)了。再次走入大眾視野的白象被冠以“國(guó)貨擔(dān)當(dāng)，中國(guó)之光”的稱(chēng)謂，其電商渠道銷(xiāo)量單日增幅最高達(dá)到了650％，大量訂單在短時(shí)間內(nèi)涌入，庫(kù)存告急，甚至白象食品官微不得不發(fā)公告勸大家“吃多少買(mǎi)多少”。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是又一場(chǎng)“野性消費(fèi)”，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并非完全出自對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，而是借企業(yè)的公益行為，自我附加了一層文化認(rèn)同。這種對(duì)人不對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，來(lái)得快，去得也快，并且具有很強(qiáng)的替代性，上一秒可以是鴻星爾克，下一秒就可以是跟鞋服八竿子打不著邊的方便面。今天的鴻星爾克，其官方旗艦店以日均一萬(wàn)的速度持續(xù)掉粉，再不復(fù)當(dāng)初的風(fēng)光。

03 野性消費(fèi)之后，看見(jiàn)行業(yè)“圍城”

如何將人們的短期關(guān)注和消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌和產(chǎn)品的長(zhǎng)期信任和青睞，是當(dāng)下的白象食品亟待思考的問(wèn)題，但是坦白說(shuō)，白象的復(fù)興之路還很遠(yuǎn)。這不是企業(yè)的原因，而是方便面這一產(chǎn)業(yè)不復(fù)過(guò)去榮光?；仡櫠嗄陙?lái)的中國(guó)方便面市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)這一以“方便”作為核心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品正在逐漸從替代品變成被替代品。20年前的方便面是出行必備，居家伴侶，10年前是“不健康”的代名詞，今天的它則顯得十分沒(méi)存在感。

原因很簡(jiǎn)單，曾經(jīng)打敗火車(chē)盒飯和候車(chē)室餐廳，讓消費(fèi)者在動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)二十幾個(gè)小時(shí)的綠皮車(chē)上能夠以廉價(jià)便捷的方式填飽肚子的方便面，如今正在被隨時(shí)隨地可買(mǎi)的鮮食和外賣(mài)給替代。逐漸發(fā)達(dá)的食品工業(yè)催生出了更多樣的“類(lèi)方便面”食品，并且智能手機(jī)的興起讓許多過(guò)去不方便的業(yè)務(wù)方便起來(lái)，場(chǎng)景更加精細(xì)化，更主要的是，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于口味的要求更加嚴(yán)格，過(guò)去重油重鹽的方便面不再受到市場(chǎng)青睞。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年，中國(guó)方便面產(chǎn)量連續(xù)3年遞減，2018年的699.48萬(wàn)噸和2017年的1103.20萬(wàn)噸相比更是斷崖式下跌。盡管疫情讓即食食品市場(chǎng)持續(xù)升高，但是在被螺螄粉，自熱火鍋蠶食之后，方便面又能占到幾成？康師傅2014年全國(guó)擁有238條生產(chǎn)線，此后一路衰減，2015年227條，2017年205條，2018年167條，2020年163條。

這其中固然有生產(chǎn)效率提升的原因，但是更多的是，方便面市場(chǎng)的重點(diǎn)，已經(jīng)從增量變成了存量。方便面，需要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)新的價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)可并接受。方便面企業(yè)一直在嘗試做到這一點(diǎn)，五谷道場(chǎng)推出“非油炸更健康”面餅，統(tǒng)一推出“湯達(dá)人”系列產(chǎn)品，以及嘗試讓消費(fèi)者在家復(fù)刻面館味道的“拉面說(shuō)”和“速達(dá)面館”，其目的無(wú)非都是凸顯產(chǎn)品差異化，在”好吃“這個(gè)屬性上跟新興的速食產(chǎn)品廝殺。

但是“好吃”是情感需求，無(wú)法替代“方便”這個(gè)剛性需求。前幾年的泡面小食堂給泡面加入儀式感，用精致的裝修滿足社交打卡需求，盡管紅極一時(shí)，也只不過(guò)曇花一現(xiàn)，最終紛紛閉店。因?yàn)?ldquo;嘗鮮”也只是一種情感需求，無(wú)法成為剛性需求。

為了迎合多樣化需求，白象曾經(jīng)做出了不少努力，增添新業(yè)務(wù)線，推出新產(chǎn)品。生鮮面、速凍食品、自熱火鍋、湯底，這些都曾經(jīng)是白象試圖涉及的領(lǐng)域，不論是主打健康概念的“福喜面食工坊”，還是高端中式速食面“鮮面?zhèn)?rdquo;，就結(jié)果而言，這一系列決策都顯得雷聲大，雨點(diǎn)小。

新產(chǎn)品市場(chǎng)反響不盡人意，拳頭產(chǎn)品又被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭迎頭趕上。作為中國(guó)“骨湯方便面”品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者的白象被統(tǒng)一旗下的“湯達(dá)人”打得節(jié)節(jié)敗退。根據(jù)統(tǒng)一2020年報(bào)，“湯達(dá)人”連續(xù)12年迎來(lái)雙位數(shù)增長(zhǎng)，在用戶(hù)心智培育上，“湯達(dá)人”明顯更勝一籌。從用戶(hù)群體分類(lèi)上來(lái)說(shuō)，白象的用戶(hù)自始至終都比較下沉，可是大多數(shù)能夠關(guān)注到“湯“的消費(fèi)者顯然更為高階，“湯”的品牌價(jià)值很難讓白象的用戶(hù)感知到。

統(tǒng)一則看到了用戶(hù)市場(chǎng)教育的重要性，從品牌名到賣(mài)點(diǎn)宣傳，包括定價(jià)都做了合適的調(diào)整，以便搶占用戶(hù)心智。白象在當(dāng)下最重要的仍然需要回歸基本盤(pán)，近些年的變革舉措，推陳出現(xiàn)，試圖撇去方便面標(biāo)簽的白象似乎沒(méi)有找到核心定位。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，如果說(shuō)兵行險(xiǎn)著，試圖趁著流量紅利，推出承載新價(jià)值的產(chǎn)品，對(duì)于現(xiàn)在的白象而言，風(fēng)險(xiǎn)太大。

盡管315和冬殘奧會(huì)的雙重?zé)狳c(diǎn)加持，讓白象有了萌發(fā)新生的勢(shì)頭。但是海量的關(guān)注只是偶然，企業(yè)終究要回歸到正常的生產(chǎn)節(jié)奏，如果白象被這波流量砸昏了頭，做出不符合市場(chǎng)情況和自身實(shí)力的策略，不能把拳頭產(chǎn)品運(yùn)作成大單品，從而達(dá)到用品種定義品類(lèi)。那么等這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)浪潮退去，白象仍會(huì)回到過(guò)去的尷尬境地。

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文章來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)；作者：鄭一鳴

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