家電行業(yè)在2022年正呈現(xiàn)出“多極分化”的發(fā)展趨勢，一方面，高端市場銷量占比逐步擴大;另一方面，渠道下沉也正填補市場空白。

受房地產(chǎn)市場下滑等多重因素影響，2022年，我國家電行業(yè)零售額下滑明顯。國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月底，我國家用電器和音響器材商品零售額累計8114.2億元，較2021年同期下降17.3%。

盡管家電行業(yè)大盤銷售疲軟，但仍有部分品類實現(xiàn)了逆勢增長。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月底，掃地機器人線下零售額同比增長了21.8%。據(jù)了解，踐行高端化戰(zhàn)略正成為多個家電品類尋求業(yè)績突破的方法之一。此外，智能化、渠道市場等也成為家電行業(yè)探索的重點發(fā)展方向之一。

對于家電行業(yè)中的清潔電器等品類高端化發(fā)展趨勢，科沃斯機器人股份有限公司(以下簡稱“科沃斯”，603486.SH)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，從市場占有率和技術(shù)發(fā)展方向來看，掃地機器人和洗地機等新興智能清潔家電品類依然有較為可觀的發(fā)展空間。“不過，關(guān)鍵在于產(chǎn)品技術(shù)能否有持續(xù)突破，技術(shù)創(chuàng)新將有助于持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展。”

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂也告訴記者，2023年或許才是家電行業(yè)的真正“賽點”，“房地產(chǎn)市場回暖預(yù)期不斷增強，勢必會刺激家電銷量增長。”

“多極分化”趨勢難改

“多極分化”正成為家電行業(yè)2022年的發(fā)展關(guān)鍵詞之一。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至2022年第52周，我國家電大盤呈現(xiàn)出銷售額、銷量雙雙下跌的趨勢，分別較上年同期下降了19.93%和27.03%。而在傳統(tǒng)大家電品類中，彩電、洗衣機和空調(diào)銷量降幅位列前三，分別下降了31.97%、29.98%和26.21%。

值得注意的是，在家電行業(yè)整體量價齊跌的同時，仍有部分家電品類的銷量和銷售額實現(xiàn)了逆勢增長。例如，洗地機、掃地機器人等品類銷售額較2021年同期的增長幅度超過10%，洗地機品類的銷售額、銷量和均價均實現(xiàn)了同比上漲。

對此，張書樂告訴記者，家電產(chǎn)品中的大件產(chǎn)品消費有一定的周期性，特別是白電產(chǎn)品的實際迭代速度和用戶需求不成正比，大多以10年為迭代周期，整體需求相對平穩(wěn)，其迭代速度快慢大多與新房購置密切相關(guān)。

“近年來，房地產(chǎn)行業(yè)銷量不振，對大件家電的銷售產(chǎn)生了沖擊。掃地機器人等清潔電器則屬于小家電范疇，近年來的產(chǎn)品迭代速度較快，且處于覆蓋更多用戶的增量市場環(huán)境中，銷售量價齊升并不意外。”張書樂進一步表示。

對于掃地機器人等清潔電器量價齊升的原因，科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，這意味著用戶群體更在意的是產(chǎn)品體驗，愿意為創(chuàng)新技術(shù)買單。“科沃斯基于用戶需求不斷升級產(chǎn)品技術(shù)，因而產(chǎn)品有著更高的附加值。”

而隨著房地產(chǎn)行業(yè)“保交付”和相關(guān)刺激消費政策的出臺，家電行業(yè)在2023年有望進入業(yè)績改善周期。例如，2022年12月中旬印發(fā)的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》明確提出，要促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數(shù)字家庭發(fā)展。

國海證券研報分析認(rèn)為，當(dāng)前滿足基本生活需求的家電已過普及高峰期，消費者對家電的需求已從絕對的功能導(dǎo)向逐漸向“注重體驗”的方向轉(zhuǎn)變。“從供給端看，家電產(chǎn)品普遍面臨同質(zhì)化問題，激烈的市場競爭也進一步促使各企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)重點主要集中在智能化、提效和節(jié)能等方向。”

對此，海爾智家股份有限公司(以下簡稱“海爾智家”，600690.SH)副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示，用戶最佳體驗離不開科技創(chuàng)新的引領(lǐng)支撐。據(jù)介紹，海爾智家已實現(xiàn)了全流程數(shù)字化重構(gòu)，完成了企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)的進化。

海爾智家方面進一步表示：“針對消費升級趨勢下的持續(xù)變化、持續(xù)多樣化的用戶需求，海爾智家提出了‘高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌’的三級品牌戰(zhàn)略，開辟了從賣產(chǎn)品、賣場景到賣生態(tài)的新賽道。”

高端化戰(zhàn)略再發(fā)力

事實上，面對業(yè)績下滑困境，除推進產(chǎn)品智能化外，大多數(shù)家電企業(yè)還將目光聚焦在了高端化發(fā)展方向上。

在業(yè)內(nèi)人士看來，我國冰箱和洗衣機已經(jīng)接近一戶一機的保有量，保有量提升對白電消費的貢獻(xiàn)逐年下滑。同時，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年—2020年，冰箱和洗衣機已從新增需求為主轉(zhuǎn)變?yōu)樘鎿Q需求為主。

浙商證券研報分析認(rèn)為，在產(chǎn)品替換過程中，消費升級也帶來了更多高端家電需求。消費者會相應(yīng)更換性能更好、品牌力更強的產(chǎn)品，推動家電制造企業(yè)的技術(shù)迭代，白電行業(yè)的成長邏輯從“量增”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;價增”。

這種趨勢也反映在多個家電品類的銷量變化中。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2022年第52周，包括空調(diào)、冰箱、集成灶、洗碗機、掃地機器人等在內(nèi)的多品類家電產(chǎn)品均價出現(xiàn)了同比增長。其中，掃地機器人均價較2021年同期增長了453元，集成灶均價較2021年同期增長了302元。

受高端家電需求增加影響，多個品牌的高端產(chǎn)品在2022年也取得了不錯的發(fā)展成績。據(jù)海爾智家提供的資料顯示，自2019年以來，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝的營業(yè)收入持續(xù)增長，截至2022年上半年，卡薩帝營收同比增速達(dá)到20%左右。

除傳統(tǒng)大家電外，新興家電品類也在朝著高端化方向發(fā)展，并取得了不錯的成效。

科沃斯上述負(fù)責(zé)人告訴記者，高端化并不是一種戰(zhàn)略選擇，而是公司始終追求創(chuàng)新技術(shù)后的結(jié)果。“掃地機器人行業(yè)發(fā)展一直是技術(shù)創(chuàng)新在推動，這是因為用戶群體更在意的是產(chǎn)品體驗，愿意為創(chuàng)新技術(shù)買單，科沃斯基于用戶需求不斷開展產(chǎn)品技術(shù)升級，因而產(chǎn)品有著更高的附加值。”

不過，在張書樂看來，高端化需要為消費者提供真正高端的體驗，在家電產(chǎn)品基本功能難以顛覆式創(chuàng)新的大背景下，如果增加更多的“外掛”體驗，如具有全屋智能解決方案、全品類深度鏈接的智能家居產(chǎn)品，將是進擊高端化并形成超越“機械”體驗的最佳路徑，同時能達(dá)成同品牌下的多品類同步銷售，并提高用戶在換代單品時的黏性。

集體發(fā)力渠道下沉

與此同時，銷售渠道下沉也是家電企業(yè)在2022年集中發(fā)力的重點方向。

奧維云網(wǎng)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，下沉渠道的家電零售額規(guī)模達(dá)到了332.8億元，零售量達(dá)到1383.1萬臺。

在下沉渠道中，傳統(tǒng)大家電成為了市場的主流。具體來看，空調(diào)、冰箱、洗衣機三大品類零售額份額占比分別為41.6%、28.5%和25.8%，三大品類的核心下沉滲透率總體達(dá)到了18%。

和高端化趨勢相反，家電企業(yè)在渠道、市場下沉過程中選擇了“放價”，但各品類的降幅各不相同。以空調(diào)和洗衣機為例，空調(diào)在下沉渠道的降幅最低，僅較常規(guī)線上渠道的價格下降了2.7%，銷售均價為3012元;而洗衣機則較常規(guī)線上渠道的價格下降了16.3%，銷售均價達(dá)到1649元。

事實上，除傳統(tǒng)大家電外，逆勢增長的新興家電品類也在迅速開展渠道下沉工作。

以集成灶行業(yè)龍頭企業(yè)浙江美大實業(yè)股份有限公司(以下簡稱“浙江美大”，002677.SZ)為例，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第52周，浙江美大集成灶相關(guān)產(chǎn)品在一般縣級市場和不發(fā)達(dá)縣級市場等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售額較2021年同期分別增長了5.85%和12.26%。

科沃斯旗下掃地機器人產(chǎn)品在不發(fā)達(dá)地級市市場和一般縣級市場等下沉市場區(qū)域的占有率則達(dá)到了75%以上。對此，科沃斯上述負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著我國居民生活水平不斷提高，我國欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的收入與消費能力提升明顯，開始選擇購買掃地機器人等智能產(chǎn)品，這本身也是行業(yè)發(fā)展機遇。

“除繼續(xù)推動產(chǎn)品技術(shù)提升、滿足消費者需求外，公司未來會通過‘線上+線下’的多元化渠道布局，有效觸達(dá)更多消費者，搶占更多的‘下沉市場’。”科沃斯負(fù)責(zé)人進一步表示。

奧維云網(wǎng)方面則分析認(rèn)為，預(yù)計家電市場將在2023年迎來確定性增長。對于下沉市場而言，應(yīng)重點關(guān)注大家電的普及和更新需求的釋放。“縣域用戶對于高端化、智能化、套系化家電的升級需求已非常清晰，應(yīng)做好大店打造與店鋪升級，提高售賣中高端和套系產(chǎn)品的能力，提升高端結(jié)構(gòu)和客單價，以抓住縣域市場的消費升級機會。”

張書樂則告訴記者，下沉市場的消費者更看重價格，這和常規(guī)渠道市場更看重性價比形成了鮮明反差，因此家電行業(yè)在渠道下沉過程中需要調(diào)整打法，通過差異化布局來拓展市場，而不僅僅是下調(diào)銷售均價。