當線上流量競爭進入下半場，幾乎所有的耐用消費品行業(yè)都值得重做一遍。相較快速消費品，耐用消費品具有低頻高價的特點，這也使得用戶的消費鏈路更長也更復雜。

家居就是其中一個典型的品類，消費者會對產品的品牌形象、品質功效、物流配送、設計裝修、購買場景、售后服務等環(huán)節(jié)都提出較高要求。

而很顯然，單純的線上商城難以滿足用戶的決策需求，因此家居行業(yè)的線上化率一直要低于食品、美妝等行業(yè)。

但隨著線上玩法的持續(xù)多樣化，我們驚喜地發(fā)現：內容已經成為家居行業(yè)線上化進程中的關鍵杠桿，并且正在重塑用戶的決策鏈路和家居品牌的營銷范式。

根據騰訊營銷洞察TMI發(fā)布的《洞悉家居探尋“視”界——2023年家居行業(yè)洞察白皮書》（以下簡稱為白皮書）。40%的家居消費者表示自己會為了打破信息不對稱，而在線上渠道了解信息，53%會在首次了解家裝信息后選擇和導購/客服立刻進行溝通，而微信則是建立溝通的核心渠道。

毋庸置疑，家居行業(yè)已然是一個完全競爭的買方市場，消費者可選的家居用品“亂花漸欲迷人眼”。正因此，家居品牌更應當重新理解正處于高速變化中的用戶消費行為，用好內容與新營銷賦能企業(yè)成長，最終在這片紅海贏得脫穎而出的機會。

一、線上與內容的重要性日益凸顯，家具消費有何新變化？

改革開放以來，家居行業(yè)經歷了從基裝時代到套餐時代、從整裝時代到定制家裝時代的變遷。洶涌的時代浪潮之下，家居行業(yè)既葆有不變的基因，又不斷呈現出新鮮的變化。

一方面，家居消費決策周期長，而且其所涉及的利益群體較多，往往包含整個家庭，用戶在進行家居消費決策時更為謹慎。因此，營銷套路和產品花招在家居行業(yè)不會奏效，要想贏得用戶，家居企業(yè)就需要依靠專業(yè)能力、優(yōu)質產品和用心服務來打動消費者。

另一方面，家居消費頻率低、客單價高，獲客引流能力向來是家居品牌的決勝因素，而新流量節(jié)點的出現則給家居品牌帶來了挑戰(zhàn)。

在以往電子商務不發(fā)達時期，家居品牌通常需要借助家居零售商觸達用戶，而“坐店等客”又往往是家居家裝零售商所采取的主要策略，整個獲客邏輯相對單一。

隨著互聯網和電子商務的迅速發(fā)展，消費者信息獲取多屏化、碎片化趨勢愈加明顯，家居企業(yè)獲取流量的節(jié)點增多，這無疑加大了家居品牌獲客的難度，對營銷創(chuàng)新提出了更高的要求。

直面這些挑戰(zhàn)，家居企業(yè)需要邁出的第一步，必然是深入理解用戶的消費偏好與決策要素，究竟發(fā)生了何樣的變化。結合《洞悉家居 探尋“視”界——2023年家居行業(yè)洞察白皮書》所進行的消費者調研，我們總結出了用戶側所發(fā)生的三大變化。

第一，信息獲取渠道上，線上越來越受到用戶偏愛，而且線上已經成為品牌服務用戶的重要陣地。

一般而言，用戶的消費鏈路需要經過“認知-興趣-購買-復購”這四個環(huán)節(jié)。在家居行業(yè)，豐富、真實且易獲得的產品信息有助于提升消費者的品牌認知，激發(fā)其消費興趣，而導購和客服則能夠有效推動興趣用戶的最終轉化。

數據顯示，“多渠道了解，打破信息不對稱”“時間無限制，隨時隨地了解”“用戶體驗分享”“相關信息多”是消費者樂于在線上了解信息的主要原因。

線上渠道正通過其豐富的信息來源、便利的信息獲取、真實的用戶反饋贏得消費者的青睞與信任。而且消費者在首次了解家裝信息后，53%的消費者會選擇和導購或客服立刻進行溝通。其中分別有61%、37%和28%的用戶會通過個人微信、企業(yè)微信和導購群與導購溝通。

這意味著，線上渠道已然成為家居品牌與消費者維護關系、促進轉化的必要陣地，而微信等社交媒體則是建立溝通的核心平臺。

第二，內容獲取形式上，短視頻和直播等動態(tài)形式的重要性逐漸提升，專業(yè)性干貨內容更容易打動用戶。

過去，傳單、戶外廣告和TVC是品牌觸達用戶的主要內容形式，而放到線上，內容形式變得更為靈活多樣，且更能夠融入用戶的日常內容娛樂之中。

根據調研，39%和25%的家居消費者表示自己日常的興趣愛好是刷短視頻和看直播，他們樂于通過視頻及直播等動態(tài)內容形式獲取家裝信息，并滿足自己對氛圍感和體驗的追求。

而在紛繁復雜的內容之中，避坑攻略、裝修案例分享等“干貨信息”是消費者最感興趣的內容，也是消費者所認可的“好內容”。不僅如此，有家裝相關信息介紹的情景短視頻、裝修過程還原以及博主/明星推薦介紹也能夠吸引他們的興趣。

第三，人群分層現象更加明顯，不同年齡段的用戶在內容觸點上有所不同。

數據顯示，70后往往更加理性務實，追求性價比，所以偏好分享產品體驗、有深度的干貨內容，他們在信息獲取渠道上較為傳統，偏愛微信；85后較為追求高品質個性化，傾向于在品牌官方渠道了解信息，偏好博主和明星的推薦；而95后則更依賴家裝公司信息分享，偏好真實性內容傳播，愛看短視頻。

因為不同人群在消費行為上存在差異，所以家居品牌不能過分期待于一套“放諸四海而皆準”的營銷內容和策略，而應當結合人群特性進行差異化調整。

二、從搭建線上基礎設施到重建品牌內容策略，家居企業(yè)如何融入數字化浪潮？

數字化轉型時代，家居品牌贏得用戶的關鍵，就是適應變化，從線上渠道建設、內容策略優(yōu)化和人群差異化策略等多方面入手，利用好內容直擊各細分群體的需求點，并促成最終轉化。令人激動的是，已經有不少家居品牌開啟了探索之旅，并取得了亮眼成績。

首先，數字化建設的前提，是完成線上渠道基礎設施的建設。索菲亞家居是行業(yè)內首家A股上市公司。在充分意識到家居消費進入重社交和強種草時代后，為了迎合新趨勢，索菲亞決定全面布局微信生態(tài)，開啟數字化征程，建立起了“公眾號+視頻號+視頻號小店+企業(yè)微信”的線上經營矩陣。

公眾號與視頻號的內容能夠觸達用戶，提升用戶認知并初步激活用戶，企業(yè)微信能夠協助導購或客服完成用戶建聯，協同起線上與線下的流量，并通過私域進行長期用戶維護。而視頻號小店則能夠承接流量，促進轉化。

可以說，借助微信生態(tài)，索菲亞實現了包含用戶建聯、激活、轉化和沉淀的完善O2O閉環(huán)。

在搭建起線上經營框架之后，索菲亞采取了精細化運營策略，以提升最終經營效果。

索菲亞不僅完善了視頻號的賬號矩陣，借助“官方企業(yè)號”“功能型賬號”和“IP類個人號”等不同調性的陣地，與用戶展開多層次的溝通。

還通過裂變抽獎引流、企微引流添加、到店引流跟進等方式，在直播的不同階段提升用戶的轉化留存。

不懈努力之下，索菲亞的終端視頻號超過500個，視頻號矩陣用戶超過76萬，私域用戶超過60萬，騰訊生態(tài)已經成為了索菲亞生意增長的重要引擎。在完成基礎設施布局之后，家居品牌就應該更為深入地思考并制定內容策略。

在直播間日趨同質化的今天，做出特色才有助于吸引流量。正是看到了叫賣式直播間日益白熱化的競爭態(tài)勢，顧家家居開始尋求內容差異化，并探索出了一條“微綜藝運營與傳統直播相結合”的新路。

一方面，顧家家居會依據品牌需求邀請明星藝人進入直播間，借助明星的影響力勢能助力品牌占領用戶心智。另一方面，顧家家居還會在直播間融入綜藝橋段，其中既包括“emoji猜家居名”“經典逛三園游戲”這樣的有趣內容，也包括“家居知識連連看”這樣的實用內容。前者能夠吸引用戶興趣，產生裂變效果，而后者則能夠打動用戶、推動轉化。

微綜藝的形式對不同年齡段的用戶群體來說都較為適用，而源氏木語定制藝人創(chuàng)意視頻的方式則更匹配95后的胃口，充分體現了品牌對于細分人群差異化需求的重視。

源氏木語聯合宋佳共創(chuàng)《宋佳的宅家日記》內容短片，其中既有明星本人能夠激發(fā)用戶共鳴的態(tài)度展示與理念傳遞，也有場景使用和藝人詮釋等實用內容。優(yōu)質內容激發(fā)了廣泛的用戶共情與自發(fā)性傳播，短片等物料上線以來，在全網獲得了2.4億次傳播，總互動量超過22萬次。

三、抓牢“體驗”與“效率”兩架馬車，家居企業(yè)將創(chuàng)造出什么樣的數字化未來？

從索菲亞和源氏木語這些知名品牌的領先實踐中，我們能夠清晰地看到家居行業(yè)線上玩法的多樣性與創(chuàng)新性。但值得相信的是，隨著騰訊生態(tài)的持續(xù)進化與行業(yè)內對營銷方式的不斷探索，數字化將迸發(fā)出更為強大的力量。首先可以肯定，在用戶體驗側，未來線上觸點會更為多元，內容會更加豐富，觸達深度也會更深。

一方面，線上內容會進一步朝著多樣化發(fā)展，品牌有望通過組合性的傳播策略，在不同場景下完成對潛在用戶的觸達：通過騰訊綜藝、大劇或電影完成品牌用戶心智的滲透；

充分借勢“微信超品日”等關鍵營銷節(jié)點打爆品牌勢能；通過品牌紀錄片、PR稿、領導人專訪占據品牌高地……

由此形成的全面內容戰(zhàn)略，可以從品牌建設、銷量爆發(fā)、用戶關系維護等多個維度幫助品牌成長，并在線上陣地贏得競爭優(yōu)勢。

另一方面，企業(yè)微信和私域的價值將進一步凸顯，用戶服務的重要性也會越來越高。從產品本位到用戶本位，這是過去幾年發(fā)生在消費品行業(yè)最重要的趨勢之一。

這要求品牌擺脫賣貨思維，真正站在用戶角度幫助用戶解決問題，尤其對于家居產品來說，用戶需求具有高度的非標準化特征，這就需要品牌能夠提供個性化服務。

而毋庸置疑，企業(yè)微信便能夠成為品牌向用戶提供個性化服務的重要工具，私域也有助于加強品牌與用戶之間的直接溝通，在切實幫助用戶進行決策、提供便利的基礎上，避免用戶流失。

隨著引流內容越來越“卷”，品牌能否通過優(yōu)質服務承接住內容所帶來的流量，將是下一個階段比拼的關鍵。當然，隨著家居企業(yè)數字化轉型的不斷深入，公司組織架構以及資源調配方式都會發(fā)生相應調整。

家居企業(yè)應該完善公司內部的線上營銷組織，并投入更多資源到稀缺優(yōu)質內容的生產中。不僅如此，由于線上數據更易于被跟蹤，所以企業(yè)應當更加重視從數據中獲得市場與業(yè)務洞察，借助線上數據進行經營復盤，從而實現對增長策略的不斷優(yōu)化。

面向未來，人工智能和增強現實等技術的成熟或許又將掀起家居行業(yè)的一股創(chuàng)新浪潮。人工智能可以提升企業(yè)的用戶服務效率，實現更為敏捷高質的個性化服務，而增強現實則有助于完善用戶的線上消費體驗，降低消費者在線上選貨的難度，進一步提升家居行業(yè)的線上化率。

萬變不離其宗，家居行業(yè)的這些創(chuàng)新背后隱含著兩條主線：體驗與效率。

前者是企業(yè)贏得市場競爭的關鍵，也就是為用戶創(chuàng)造價值，而后者則是讓企業(yè)能夠以一種可持續(xù)的方式持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的保障。

在家居品牌的不懈努力下，值得期待的是，最終家居行業(yè)將形成一套全新的范式——線上線下兩大經營陣地實現充分配合；用戶在與企業(yè)的交互觸點間順暢地流轉，并可以十分便捷地獲得信息支持與個性化服務；內容與業(yè)務緊密結合，并有效推動業(yè)績增長……

盡管家居企業(yè)已經探索出了許多新鮮線上玩法，但很顯然，線上渠道仍然是一片滋養(yǎng)創(chuàng)新的沃土。從這個意義上說，家居行業(yè)的數字化故事才剛剛開始。