一、體驗(yàn)需求升級(jí)，智能馬桶增勢(shì)靚麗

家居部品智能化大勢(shì)所趨，智能馬桶增長(zhǎng)延續(xù)。消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境健康、便捷、品質(zhì)需求提升，根據(jù)《2022中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，新房裝修仍為主要驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)功能迭代、款式更新的改善性需求超過(guò)被動(dòng)更換。家居部品中智能坐便器作為衛(wèi)浴空間核心品類，具備功能性突出、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等特點(diǎn)，替代推進(jìn)順利。

根據(jù)GII數(shù)據(jù)，2022-2028年全球智能馬桶市場(chǎng)預(yù)計(jì)從60.9億美元增長(zhǎng)至116.2億美元（CAGR達(dá)11.4%）；中國(guó)市場(chǎng)方面，智能馬桶經(jīng)過(guò)多年消費(fèi)者心智培育，整體認(rèn)知提升。衛(wèi)浴行業(yè)與房地產(chǎn)相關(guān)度較高，新房入市量顯著下滑（2022年新房銷售面積同比-26.8%），同時(shí)大量存量房進(jìn)入翻新周期，需求穩(wěn)健增長(zhǎng)，2019-2022年中國(guó)智能馬桶銷量由754萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至1006萬(wàn)臺(tái)（CAGR達(dá)10.1%）。

全球市場(chǎng)表現(xiàn)分化，品類alpha突出，穿越經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期。TOTO作為全球衛(wèi)浴龍頭，1980年推出智能馬桶Washlet衛(wèi)洗麗產(chǎn)品，引領(lǐng)全球智能馬桶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，截至2022年8月，TOTO衛(wèi)洗麗產(chǎn)品全球累計(jì)銷量突破6000萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)比衛(wèi)洗麗主要銷售國(guó)家及地區(qū)，其中：

1、發(fā)達(dá)市場(chǎng)（如日本、美國(guó)）

016-2019年日本及美國(guó)衛(wèi)洗麗智能馬桶收入復(fù)合增速分別達(dá)0.7%、16.2%，全球衛(wèi)浴品牌積極搶灘美國(guó)市場(chǎng)。其中，日本衛(wèi)浴龍頭驪住于2014年收購(gòu)美標(biāo)并擴(kuò)充智能馬桶產(chǎn)品矩陣，TOTO全球化戰(zhàn)略下加大美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、激發(fā)當(dāng)?shù)刂悄苄l(wèi)浴需求。2020年經(jīng)濟(jì)下行，產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要由于民眾健康意識(shí)提升催化衛(wèi)浴產(chǎn)品無(wú)接觸+衛(wèi)生需求。此外，新品功能延續(xù)迭代，2022H2TOTO推出衛(wèi)洗麗產(chǎn)品小型一體機(jī)，“彎曲噴嘴”可將產(chǎn)品高度降低30%，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)小戶型衛(wèi)浴家裝需求釋放。

2、新興市場(chǎng)（如中國(guó)大陸及臺(tái)灣地區(qū)）

2019-2022年中國(guó)大陸及臺(tái)灣地區(qū)衛(wèi)洗麗智能馬桶收入復(fù)合增速分別達(dá)3.9%、15.4%，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)考慮到內(nèi)資品牌加速替代趨勢(shì)，品類實(shí)際于一二線市場(chǎng)增速更高；2020年至今，智能馬桶于新興市場(chǎng)增長(zhǎng)超越整體地產(chǎn)環(huán)境，體現(xiàn)其消費(fèi)屬性增強(qiáng)，與地產(chǎn)相關(guān)性減弱，自身成長(zhǎng)性強(qiáng)。

二、衛(wèi)浴空間智能化升級(jí)，滲透率提升潛力充足

當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能馬桶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，滲透率提升成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容的重要因素。參考國(guó)際市場(chǎng)，智能馬桶已成為日本國(guó)民家庭標(biāo)配，歐美市場(chǎng)前期滲透提升緩慢的限制因素逐步突破，產(chǎn)品棘輪效應(yīng)明顯，成長(zhǎng)加速可期。

滲透率：中國(guó)市場(chǎng)提升空間大，發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣深化

根據(jù)《智能馬桶行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，2021年中國(guó)大陸智能馬桶保有率為4%，與文化背景較為相近的日本（90%）、韓國(guó)（60%）仍存在較大差距。參照國(guó)際市場(chǎng)，多國(guó)智能馬桶市場(chǎng)滲透率已達(dá)較高水平，但仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭：

（1）日本市場(chǎng)：截至2023年3月底，日本二人以上家庭的智能馬桶普及率達(dá)到81.7%（同比+1.4pct），每100個(gè)家庭的智能馬桶平均保有量達(dá)到116.6臺(tái)。

（2）美國(guó)市場(chǎng)：據(jù)《2022年美國(guó)浴室趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022年當(dāng)?shù)赜?9%的受訪者更換智能馬桶，同比+3pct；美國(guó)消費(fèi)者更為關(guān)注衛(wèi)生清潔功能，智能馬桶功能按受歡迎程度依次是噴嘴（24%）、自潔（17%）、座圈加熱（15%）、夜燈（13%）、自動(dòng)翻蓋（10%）、防濺水（9%）和自動(dòng)除臭（9%），家居環(huán)境健康需求驅(qū)動(dòng)下智能馬桶加速傳統(tǒng)迭代。

歐美市場(chǎng)發(fā)展桎梏逐步打破，全球市場(chǎng)加速滲透歐美作為智能馬桶起源地，目前滲透率達(dá)40%-60%，相較日本普及速度較慢，主要受制于使用習(xí)慣、環(huán)境適配性等因素。伴隨消費(fèi)者家居衛(wèi)生、健康意識(shí)提升，以及技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)，滲透有望斜率向上。

1、使用習(xí)慣存在差異，傳統(tǒng)迭代需求已顯

日本如廁文化歷史悠久，注重衛(wèi)浴空間人性化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，為智能馬桶普及奠定基礎(chǔ)。歐洲具備沖洗功能的凈身盆于18世紀(jì)就已開(kāi)始流行，現(xiàn)在歐洲衛(wèi)生間中大量采用普通馬桶+獨(dú)立凈身盆形式。但是，智能馬桶功能日趨豐富，包含座圈加熱、自動(dòng)清潔、除臭殺菌、暖風(fēng)烘干等，相較傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯著；根據(jù)TOTO年報(bào)，2019-2022年歐洲、美國(guó)Washlet產(chǎn)品銷量復(fù)合增速分別達(dá)15.7%、25.0%，傳統(tǒng)需求迭代顯現(xiàn)。

2、技術(shù)突破改善適配性，使用體驗(yàn)提升

歐美滲透率提升不及日本市場(chǎng)，主要由于：

（1）衛(wèi)浴獨(dú)立采暖需求較弱：歐美全屋地暖普及率較高，智能便圈加熱功能需求降低；由于日本地震多發(fā)，房屋多以輕便的木結(jié)構(gòu)建筑為主，承重限制下暖氣管道鋪設(shè)不便，大多安裝干式地暖，相較歐美普遍采用的濕式地暖，建造成本與月均采暖費(fèi)均較高，一般日本家庭僅在起居室、餐廳和廚房安裝地暖，因此如廁保暖需求較為剛性。去年以來(lái)歐美能源價(jià)格波動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)對(duì)智能馬桶加熱功能關(guān)注度提高。

（2）歐美水質(zhì)較硬限制使用體驗(yàn)：由于歐美水質(zhì)相對(duì)于日本總體偏硬，早期智能馬桶以儲(chǔ)熱式為主，硬水易形成水垢附著于加熱水箱內(nèi)壁，影響整體使用體驗(yàn)及產(chǎn)品壽命。伴隨技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)，即熱式產(chǎn)品快速推廣，不需要儲(chǔ)水箱，活水即熱即用，水溫穩(wěn)定、更節(jié)電，且造型更加簡(jiǎn)約美觀，易于產(chǎn)品進(jìn)一步推廣

3）全屋智能集成化，構(gòu)建衛(wèi)浴生態(tài)

2017-2022年美國(guó)智能家居用戶數(shù)量由3540萬(wàn)增長(zhǎng)至5750萬(wàn)（CAGR達(dá)10.2%），2022年智能家居滲透率為43.8%（+3.7pct），家居空間物物互聯(lián)協(xié)同，衛(wèi)浴空間具備強(qiáng)功能屬性，智能化升級(jí)大勢(shì)所趨。九牧于2015年首次將智能馬桶融入小米智能家居平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)遠(yuǎn)程終端控制，2020年與京東小京魚(yú)智能系統(tǒng)聯(lián)合推出AI智能馬桶ZS510T；

科勒發(fā)布科勒云境，提供聲控+光控的整體智能解決方案，消費(fèi)者可使用KohlerKonnectapp遠(yuǎn)程控制并設(shè)定不同場(chǎng)景，科勒云境系統(tǒng)可根據(jù)用戶語(yǔ)音指令及氣候光線進(jìn)行智能調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)智能坐便器、浴缸、淋浴花灑、鏡柜的功能交互。