何謂消費(fèi)品？消費(fèi)品是指由最終消費(fèi)者購買并最終使用的產(chǎn)品，換言之，就是2C的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過線下或線上等渠道購買到的產(chǎn)品。從使用時間的長短和正常購買頻率這一維度來區(qū)分，消費(fèi)品可分為快消品，如食品、飲料、乳制品、煙酒、日化、調(diào)味品等，以及耐用消費(fèi)品，如電、汽車、房產(chǎn)等。

現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒將營銷4P拓展到8P，即在最早的產(chǎn)品（product)、價格（price)、地點(diǎn)（place)和促銷（promotion)基礎(chǔ)上增加了人員（people)、流程（process)、項(xiàng)目（program)和績效（performance),使?fàn)I銷的范疇更加廣泛和完善。各咨詢公司也各有一套理論、作業(yè)方式和作業(yè)工具，各有優(yōu)缺點(diǎn)。

本文且將對于消費(fèi)品企業(yè)尤其是快消品企業(yè)重中之重的品牌定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道策略及傳播推廣策略統(tǒng)稱為戰(zhàn)略營銷。

為何消費(fèi)品企業(yè)要尤其重視戰(zhàn)略營銷？中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷近30年的快速發(fā)展，早已由賣方市場進(jìn)入買方市場，市場環(huán)境變得日益復(fù)雜和變化多端，早一代企業(yè)家憑借果敢、勇猛、信息嚴(yán)重不對稱勇闖天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在當(dāng)下產(chǎn)品過剩，琳瑯滿目的商品觸手可得的時代，企業(yè)需要的是系統(tǒng)化的戰(zhàn)略和落地執(zhí)行，才有可能跟上時代的瞬息萬變，立于不敗之地。

所有企業(yè)都深處大時代波濤洶涌的洪流之中，尤其是消費(fèi)品企業(yè)，他們面對的客戶群體是終端客戶，品牌定位，品牌形象，明星產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)，渠道策略，推廣傳播等等營銷路徑的每一個環(huán)節(jié)，都對終端消費(fèi)者的購買決策及品牌忠誠起到或多或少的影響作用。

本文將對消費(fèi)品企業(yè)重中之重的戰(zhàn)略營銷路徑的各個環(huán)節(jié)做一些簡單的介紹，希望能為企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人等企業(yè)高層在迷茫時提供一些靈感。

企業(yè)戰(zhàn)略

在談品牌定位戰(zhàn)略之前，要先聊一聊企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的謀略。影響企業(yè)戰(zhàn)略的第一重要要素當(dāng)屬企業(yè)愿景和企業(yè)使命。

• 何為企業(yè)愿景？企業(yè)愿景是企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，企業(yè)將來要成為什么，要成為怎樣的社會存在。

• 企業(yè)使命是為了達(dá)成這一目標(biāo)的路徑，通過什么樣的事業(yè)，貢獻(xiàn)怎樣的價值來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

比如最近受?？怂箍萍际录绊懚蓛r一度漲停的千禾味業(yè)，它的企業(yè)愿景是：打造高品質(zhì)健康調(diào)味品第一品牌；企業(yè)使命：匠心釀造中國味道。這是千禾期待將來要成為的角色以及通過做怎樣的事業(yè)來實(shí)現(xiàn)這一角色。企業(yè)家經(jīng)營企業(yè)，不管是白手起家，或是二代接手，企業(yè)家對于企業(yè)未來的發(fā)展和路徑都有自己的謀劃。有些是將企業(yè)作為增加財(cái)富的媒介，更多則是寄予了濃厚的期望與情懷。企業(yè)家對企業(yè)不同的期預(yù)，也決定了企業(yè)未來的發(fā)展和命運(yùn)。

影響企業(yè)戰(zhàn)略的第二要素是外部環(huán)境要素。

外部環(huán)境，第一是宏觀行業(yè)趨勢，包含了國內(nèi)外的宏觀行業(yè)環(huán)境，PEST模型里四大要素，行業(yè)容量與增長空間，行業(yè)痛點(diǎn)與趨勢，標(biāo)桿企業(yè)，以明確企業(yè)的機(jī)會在哪里。比如在如今疫情大環(huán)境下，預(yù)制菜行業(yè)深受資本青睞，它是否是值得入局的朝陽行業(yè)？

第二是競爭格局，包含競爭品牌的市場份額及戰(zhàn)略分析，品牌策略、產(chǎn)品策略，渠道、推廣策略等，以明確競爭對手的優(yōu)劣勢。

第三是消費(fèi)者，包含消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)趨勢，以明確目標(biāo)消費(fèi)人群畫像，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)并滿足。元?dú)馍帜軌蛟陲嬃霞t海市場中奪得一席之地，其中一個重要的原因是找到了消費(fèi)者既離不開碳酸飲料的帶勁，又期待健康和好喝并存的需求痛點(diǎn)，并且解決了消費(fèi)者的這個痛點(diǎn)。

品牌定位戰(zhàn)略

提到品牌定位，相信大家并不陌生，特勞特大師和里斯大師的定位理論傳入中國也有30余年之久了。定位圈流傳一句話:定位一學(xué)就會，一用就錯。我認(rèn)為其中一個原因是定位理論并沒有像波士頓矩陣一樣有明確的模型和公式給到大家，講的過于寬泛。品牌有企業(yè)層面的品牌，也有產(chǎn)品層面的品牌，不同角色的品牌所代表和承載的角色功能也不一樣。

企業(yè)品牌要面對的不僅是消費(fèi)者，還要考慮品牌所面對的各種社會關(guān)系，所以企業(yè)品牌更多的是社會性角色，而產(chǎn)品品牌更多的是市場性角色。企業(yè)根據(jù)不同的階段和戰(zhàn)略，有單品牌模式，也有主子品牌模式。不管是哪一角色的品牌，九位一體品牌定位模型圖都是行之有效的工具指南。

九位一體品牌定位模型圖中，最中心的是品牌定位，在全面洞察過外部環(huán)境，深刻審視過內(nèi)部資源以后，企業(yè)要找到自身最核心的價值是什么，在什么行業(yè)為什么群體提供什么樣的價值，獨(dú)特的、專屬的、滿足消費(fèi)痛點(diǎn)的價值，因?yàn)闆]有一家企業(yè)可以依靠提供與其他企業(yè)相似的產(chǎn)品和服務(wù)取得成功。在確定核心價值的路徑中，品牌要明確能夠給消費(fèi)者提供什么品牌利益，即滿足怎樣的痛點(diǎn)，包括物理利益，情感利益、社交利益等等。

為了讓消費(fèi)者對品牌有信任感，需要構(gòu)建信賴背書，比如權(quán)威認(rèn)證、寶貴原產(chǎn)地、與權(quán)威機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士合作背書等等。帶有保健功能的食品飲料如果能夠申請到藍(lán)帽認(rèn)證，那就大大增強(qiáng)了品牌權(quán)威背書。

品牌調(diào)性就像是一個人的性格特點(diǎn)，是品牌特有的屬性和特質(zhì)，有的品牌調(diào)性是專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，有的品牌調(diào)性是活潑可愛的，有的品牌調(diào)性是健康天然的。比如作為讓人微笑的品牌樂事，圍繞著各種口味的薯類膨化產(chǎn)品，樂事的品牌調(diào)性是年輕的、快樂的、會玩的，健康的。

以上緊緊圍繞在品牌定位內(nèi)三角的品牌利益、品牌支持和品牌調(diào)性，就構(gòu)成了以品牌定位為中心的戰(zhàn)略內(nèi)核，是用以指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部行為的定海神針。

企業(yè)的品牌理念需要傳遞給消費(fèi)者，要向消費(fèi)者作出承諾并表達(dá)自己的價值觀，那么通過什么方式和消費(fèi)者做溝通呢？九位一體定位模型的外環(huán)6要素就是品牌與消費(fèi)者的溝通語言。品牌名毋庸置疑，起個好名字至關(guān)重要，看到“可口可樂”這個名字就明白是好喝開心的意思。

品牌標(biāo)志是品牌的符號，也是品牌與消費(fèi)者溝通的最直接的圖形語言，品牌符號需要能夠承載品牌定位的領(lǐng)土和理念，能夠表達(dá)品牌背后的價值觀，如耐克紅色的對勾承載和表達(dá)的是一種不服輸?shù)倪\(yùn)動精神。品牌符號決定了領(lǐng)土，同時也表達(dá)了品牌個性。如當(dāng)喜盈盈將品牌定位在兒童零食領(lǐng)域，它的品牌符號由原來成人化的符號升級為帶有兒童屬性，更加Q萌可愛，能夠承載全新的品牌理念的紅貓logo。

品牌視覺系統(tǒng)，傳達(dá)的不僅是視覺形象，更是一種品牌面對未來必須具有的精神，文化及使命的凝結(jié)和表現(xiàn)，并使之達(dá)成形式與內(nèi)涵的統(tǒng)一和諧。品牌需要對消費(fèi)者喊一句口號，以簡單易傳播的一句話來表達(dá)品牌理念，那就是品牌的主傳播語。如喜盈盈在確定了“兒童快樂成長零食專家”的品牌定位后，主傳播語由原來的“開心時刻喜盈盈”升級為“快樂成長喜盈盈”，呼應(yīng)全新定位，簡單明了地表達(dá)了品牌的物理利益和情感利益。

小朋友喜歡聽故事，消費(fèi)者也一樣，所以品牌需要把自己的故事講給消費(fèi)者聽，告訴消費(fèi)者品牌的過去、現(xiàn)在和未來，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感溝通。九位一體品牌定位模型圖中的以定位為核心的戰(zhàn)略內(nèi)核，加上外環(huán)的消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，才是指導(dǎo)企業(yè)家們做出精準(zhǔn)品牌定位的指南針，行之有效且落地有聲。

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